CRM-Management auf digitalen Pfaden

Die Corona-Pandemie erweist sich auch als Treiber für Veränderungsprozesse im Handel und dessen Beziehungsmanagement mit der Kundschaft. So investiert der Handel in leistungsfähige IT-Systeme, um systemische Kundenbindung aufzubauen und die Komplexität der Daten zu bewältigen, Ergebnisse der EHI-Studie „Customer Relationship Management 2020“.

Für ein leistungsstarkes CRM spielt die situative Personalisierung eine zentrale Rolle. Damit ist der bedarfsgerechte, zur Situation passende, individuelle Inhalt einer Botschaft auf dem jeweils präferierten Kanal gemeint. Fast alle Befragten (97 Prozent) geben Relevanz bei der Kundschaft (Content und Kanäle) als strategischen Schlüssel zum Erfolg an. Dieser Trend wird durch die gegenwärtige Situation, in der sich Menschen gezwungenermaßen mehr isolieren, deutlich beschleunigt. Rund 70 Prozent der Handelsunternehmen nutzen bereits Data-driven-Marketing und Personalisierung, weitere 13 Prozent sollen hinzukommen.

Der wichtigste Touchpoint ist der POS mit seinen Mitarbeiter*innen. Alle weiteren Touchpoints funktionieren digital und genau hier gelte es Potentiale zu heben. Die Website ist der zweitwichtigste Kontakt. Die Relevanz des Newsletters bleibt konstant bei rund 4 Punkten auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig), dennoch gehen die Meinungen auseinander: Während einige seine Bedeutung schätzen, gehen andere davon aus, dass er in den nächsten drei Jahren verlieren wird, weil soziale Medien übernehmen oder die Informationsflut dazu führt, dass E-Mails unbeachtet bleiben. Noch liegen soziale Kanäle und Apps mit rund 3 Punkten deutlich dahinter. Deren Bedeutung soll in naher Zukunft aber erheblich steigen. Die App erhält in der Zukunftsfrage fast 5 Punkte und Social Media 4,5.

Handlungsbedarf bei der Umsetzung

82 Prozent planen in den nächsten 12 Monaten in die CRM-Infrastruktur zu investieren. Bei Struktur, Mitarbeitern, Technologie und Automatisierung liegt gleichermaßen das Potential, das Management der Kundschaftsbeziehungen zu optimieren. Dem Thema Daten kommt bei allen Befragten eine hohe Bedeutung zu; 5,5 auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig). In der Umsetzung, d.h. wie Daten in der Praxis genutzt werden, besteht allerdings Optimierungsbedarf. Es gäbe eine „notorische Unzufriedenheit“ und für die „unfassbar vielen Daten fehle es oftmals an einheitlichen Datenstrategien und Datenkonsistenz“, so Meinungen der Interviewten.

Die vorliegende Studie basiert auf 31 persönlichen Interviews mit Marketingverantwortlichen von führenden Handelsunternehmen in Deutschland im Zeitraum von Juni bis August 2020. Sie vertreten Unternehmen mit einem Netto-Jahresumsatz von 164 Mrd. Euro (2019). Das entspricht knapp einem Drittel des gesamten Einzelhandelsumsatzes.