Einkaufsverhalten: Krise als Trendbeschleuniger

Theresa Schleicher ist seit 2010 als strategische Beraterin tätig - u.a. für das Zukunftsinstitut und Vorn Strategy Consulting (Foto: T. Schleicher)

Die Corona-Krise bewegt jede Branche, aber unterschiedlich. Im Lebensmitteleinzelhandel etwa hat die Digitalisierung stark zugelegt. Wer vor zwei Jahren noch überzeugt war, dass Frischelieferungen nach Hause in Deutschland so schnell nicht zu einem Massenmarkt werden, ist heute eher auf Lösungssuche. Auch im Modebereich hat sich viel getan. Die Slow-Fashion-Bewegung nimmt an Fahrt auf. Nachhaltige Kollektionen und Secondhand-Produkte finden ihren Weg in den Mainstream. Vor allem Fashion-Marktplätze tragen zu mehr Sichtbarkeit bei. Wir beobachten genau in diesen starken Branchen für Fast Moving Consumer Goods, dass die Trends, über die seit langem gesprochen wurde, jetzt gelebt und umgesetzt werden.

Die Krise hat besonders alle Branchen, die auf Begegnungen und Berührung setzen, hart getroffen: Plötzlich tritt alles, was den stationären Handel auszeichnet – das besondere und gemeinsame Erlebnis, der Third Place- und Event-Charakter – in den Hintergrund.

Wer abseits der Kategorien stationärer versus Online-Handel denkt und handelt, hatte in der Krise mehr Möglichkeiten. Unterschiedliche Vertriebswege, verschiedene Touchpoints und Kommunikationskanäle haben die Unternehmen resilienter und adaptionsfähiger für überraschende Krisensituationen gemacht. Die Krise wirkt in zahlreichen Fällen als Trendbeschleuniger: Der E-Commerce wird befeuert, digitale Technologien dienen als Instrument, um mit Konsumentinnen und Konsumenten Kontakt aufzunehmen, bargeldlose und kontaktlose Bezahlverfahren setzen sich mehr und mehr durch, Glokalisierung und Local Commerce erleben einen neuen Aufschwung.

Sicherheit 'unsichtbar' machen

Die Einführung der Selbstbedienung gab Kunden und Kundinnen die Freiheit, Produkte selbst auszuwählen, anzufassen, zu erleben. Die zunehmende Kuratierung des Angebots – Curated Shopping – seit Beginn des Jahrtausends kann als Bedürfnis nach Orientierung und Übersicht in der Fülle des Angebots verstanden werden. Die nächste Stufe des Self Service rückt künftig die Sicherheit und Gesundheit beim Konsum in den Mittelpunkt.

Doch wie kann diese Sicherheit gewährleistet werden, ohne dass das Einkaufserlebnis leidet? Indem die Sicherheit 'unsichtbar' wird. Keiner möchte durch Abstandshalter und Absperrbänder permanent daran erinnert werden, dass Einkaufen nur unter Auflagen möglich ist. Hygiene wird zum Wettbewerbsvorteil am Point of Sale – unsichtbare Hygiene- und Sicherheitsvorkehrungen ermöglichen eine angenehme Shoppingerfahrung.

Wir dürfen nicht vergessen, dass Sicherheit eine höchst emotionale Angelegenheit ist. Viele Konsumenten fühlen sich nach wie vor verunsichert und haben den Weg in die Shops nicht wiedergefunden. Umso wichtiger ist es für den ohnehin bereits gebeutelten Einzelhandel, den Konsumenten und Konsumentinnen das Gefühl von Normalität zurückzugeben.

Wie das gelingt, inwieweit die Corona-Krise das Einkaufsverhalten verändert und wie sich der Handel in der Post-Corona-Welt weiterentwickeln muss, um die Konsumentenbedürfnisse zu erfüllen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Theresa Schleicher, strategische Beraterin u.a. beim Zukunftsinstitut, in markenartikel 11/2020. Zur Bestellung geht es hier.