Handel: Was will der Kunde?

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Was ist den Kunden im stationären Lebensmitteleinzelhandel wichtig? Und was finde sie aktuell beim Einkaufen vor? Also inwieweit erfüllt der Handel die Anforderungen der Konsumenten? Diesen Fragen geht die Studie Stationärer Handel 4.0. nach, die in Kooperation mit der Holistic Consulting aus Hannover, dem Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact und dem Institut für Handelsmanagement, Ismaning, entstanden ist. Über 1.000 Kunden haben dafür im August die wichtigsten Lebensmittelhändler bewertet. Untersucht wurden die Dimensionen Beratungskompetenz, Unmittelbarkeit, Sortimentsauswahl, Atmosphäre im Laden und Vertrauen sowie erlebte Nähe gegenüber dem Händler.

Besonders in der Dimension Vertrauen liegen die Händler zum Teil deutlich hinter den Erwartungen zurück. Selbst im Bereich Beratung klafft eine Lücke zwischen Anspruch und Zufriedenheit.

Relevanz der originären Stärken im stationären Handel ist hoch

Die originären Stärken des stationären Handels (Beratung, kuratiertes Sortiment, Unmittelbarkeit, Atmosphäre und Nähe/Vertrauen) werden auch weiterhin als sehr relevant im Einkaufsprozess eingestuft. Insbesondere der Unmittelbarkeit kommt sehr viel Bedeutung zu. Fast drei Viertel der Befragten stufen die haptische Auseinandersetzung mit den Produkten, die Überprüfung der Qualität und das sofortige Mitnehmen der Produkte als besonders relevant ein.

In die Online-Welt wechseln die Kunden, weil ihnen dort das Einkaufen sehr einfach gemacht wird. Keine Anfahrt, keine überfüllten Verkaufsflächen, keine Wartezeiten an der Kasse – um nur einige potenzielle Stressfaktoren zu nennen. Aber auch, aufgrund des Longtail-Reizes und der attraktiven Preiswahrnehmung. Aber der Kunde wechselt nicht nur aufgrund dieser Vorzüge, sondern eben auch, weil sich entlang der stationären Customer Journey doch einige Sandkörner im Getriebe befinden. So sehen nur knapp 50 Prozent der Befragten in der Beratung im Handel einen bedeutenden Mehrwert. Die Relevanz ist unter anderem gesunken, weil die Kunden oft mit mehr Wissen den Laden betreten und die Mitarbeitenden damit überfordern.

Die Ergebnisse zeigen letzlich laut den Autoren, dass die Relevanz des stationären Handels weiterhin durch alle Kundenschichten erkennbar ist. Dafür sei eine Neuinterpretation des stationären Handels wichtig. Nicht die Technologie oder der Kanal sollte dabei der Treiber sein, sondern das Kundenbedürfnis, schreiben sie. Und nicht nur ein isoliertes Kundenbedürfnis, sondern die Bedürfnisse entlang der gesamten Customer Journey. Von der Bedarfsauslösung, über den Kaufprozess bis hin zum Konsum ist ein nahtloses Erlebnis zu entwickeln.