CMO-Studie: Marketingabteilung nicht immer eingebunden

Ist die Webseite der wichtigste Marketingkanal für Unternehmen? Ja, glaubt man einer Umfrage (‚2019 CMO Study‘; befragt wurden 516 Marketingverantworliche in den USA, Kanada und Europa) des IT-Beratungsunternehmens Tata Consultancy Services. Demnach nutzen sämtliche befragten Marketingverantwortlichen den Online-Auftritt, um auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Fast ebenso viele (98 Prozent) nutzen für die Steigerung der Markenbekanntheit Online-Anzeigen einschließlich Suchmaschinenmarketing, Videoplattformen und E-Mail-Marketing (jeweils 97 Prozent). Erst dann folgen traditionelle Kanäle: Auf Werbung in Filialen (Point of Sale) oder anderen Standorten setzen 91 Prozent, Printmedien nutzen 89 Prozent, Telemarketing 84 Prozent, gefolgt von Außenwerbung mit 76 Prozent und Rundfunkwerbung mit 75 Prozent.

Vor allem Verbrauchermarken setzen stark auf traditionelle Kanäle wie Printanzeigen oder Radio- und Fernsehwerbung. Auch bei anderen Kanälen gibt es Unterschiede zwischen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C): Richten sich Unternehmen an Endverbraucher, schalten ein Drittel (33 Prozent) Anzeigen auf den Webseiten von Online-Kaufhäusern wie Amazon oder anderen eCommerce-Plattformen– fast fünfmal häufiger als B2B-Unternehmen (sieben Prozent).

Allerdings ist die Marketingabteilung nicht in allen Phasen an der Kommunikation mit Interessenten und Kunden beteiligt. Während bei der Steigerung der Markenbekanntheit alle befragten Marketingverantwortlichen involviert sind, nimmt die Zahl deutlich ab, wenn es um die Conversion geht. Um Interessenten zu Käufern zu machen, nutzen lediglich sieben von zehn Unternehmen (72 Prozent) die Expertise des Marketings. Unterschiede gibt es vor allem zwischen Endverbraucher- und Firmenkundengeschäft: So setzen acht von zehn (81 Prozent) der B2C-Unternehmen in dieser Phase auf Marketingunterstützung, während es im B2B nur 49 Prozent sind. Grund: Im Firmenkundengeschäft liegt die Verantwortung häufiger in der Vertriebsorganisation.

Nach der Kaufentscheidung sinkt die Marketingbeteiligung weiter: Nur 37 Prozent der Unternehmen nutzen Marketingsupport im Kundendienst. Hier liegen B2C- und B2B-Unternehmen nahezu gleich auf. Dafür nutzen die Marketingverantwortlichen am häufigsten Daten über das bisherige Kaufverhalten (52 Prozent) oder aus sozialen Netzwerken (40 Prozent). Nur jede fünfte Marketingabteilung wertet die Nutzungsdaten aus, die beispielsweise durch in die Produkte integrierte Sensoren entstehen (22 Prozent).