Anforderungen an die Markenwerbung in einem Leben mit Corona

Prof. Dr. Terstiege lehrt an der International School of Management digitales und strategisches Marketing, Adrian Neumann ist verantwortlich für Marketing und Kommunikation beim Hamburger Marktforschungsinstitut EARSandEYES (Fotos: Prof. Dr. Meike Terstiege/EARSandEYES)

Die Corona-Pandemie hat die Anforderungen an die Markenkommunikation verändert. Wie Unternehmen ihre Werbung an die Erwartungen der Konsumenten anpassen können, zeigen die neuesten Ergebnissen der Langzeitstudie DigitalBarometer Deutschland von Prof. Dr. Meike Terstiege (International School of Management) und Adrian Neumann (Ears&Eyes). Die Ergebnisse der neuen Welle des DigitalBarometers Deutschland präsentieren die beiden Autoren in ihrem Gastbeitrag auf markenartikel-magazin.de:

Corona hat sich von einer überwältigenden Ausnahmesituation zum nahezu normalen Bestandteil unseres Alltags entwickelt. Marken müssen deshalb lernen, mit Corona zu leben. Dabei ist es interessant, wie die Konsumenten das Thema in der Markenwerbung wahrnehmen – und wie sie dazu stehen, dass Unternehmen Corona in der Kommunikation aufgreifen. Das DigitalBarometer Deutschland zeigt, dass fast die Hälfte der Befragten (46 %) der Meinung ist, dass Markenwerbung sich inhaltlich und grundsätzlich aus dem Thema Corona-Pandemie heraushalten sollte. Bei der Befragung am Anfang der Krise und zur Zeit des Lockdowns Mitte März 2020 waren es ungefähr genauso viele Menschen, die diese Ansicht vertraten. Dabei ist allerdings der Anteil der Befragten, die Werbung ohne Corona-Bezug bevorzugen, besonders in der Altersgruppe 50+ gestiegen, während er bei jüngeren Menschen sank.

Dagegen wünscht sich jeder dritte Befragte (32 %) weiterhin, dass Marken in der Werbung auf die Lage Bezug nehmen. Hier ist eine deutliche Korrelation mit häufiger Nutzung von Social Media zu erkennen: Insbesondere häufige Nutzer von Facebook und Instagram erwarten eine Behandlung des Themas in der Werbung.

Marken müssen auch als Ratgeber agieren und kleine Fluchten bieten

Praktische Tipps im Umgang mit der Pandemie-Situation wünschen sich aktuell nur noch 41 Prozent der Befragten, im März 2020 waren es noch 50 Prozent. Diese Einstellung der Befragten verlagert sich insgesamt in Richtung unentschieden und indifferent. Eine Ausnahme bilden hier die Befragten mit Kindern unter 18, bei diesen bleibt die Zustimmung konstant bei 46 Prozent.

Schließlich denkt immer noch gut jeder Dritte, dass Marken gerade in der aktuell herausfordernden Situation vor allem Ablenkung und Entspannung bieten sollten. Dieser Anteil sank zwar seit Mitte März 2020 von 40 auf 35 Prozent – allerdings nur bei den befragten Konsumenten ab 30 Jahren. Die über 30-Jährigen bleiben mit 44 Prozent stabil.

Markenkommunikation anpassen

Corona spaltet nicht nur unsere Gesellschaft – das Virus führt auch zu unterschiedlichen Erwartungen, wie Unternehmen im Rahmen ihrer Markenkommunikation mit der Pandemie umgehen und Zielgruppen ansprechen sollten. Unserer Umfrage zufolge haben sich im Zuge der Pandemie verschiedene Zielgruppen entwickelt, die unterschiedlich mit der Thematik umgehen und dementsprechend unterschiedliche Ansprüche an Marken haben:

• Die 'Lenke mich ab-Sehnsüchtigen': Der Wunsch dieser Konsumentenzielgruppe hinsichtlich Markenkommunikation zielt auf eher unterhaltsame Werbeinhalte ab. Marken sollen daher Inhalte und Formate bieten, die in erster Linie ablenken von allen Pandemie-Szenarien – alles, was dazu beiträgt, die Krise (für einen Moment) vergessen zu lassen.
• Die 'Beruhige mich-Aufgeregten': Der Anspruch dieser Zielgruppe liegt auf dem grundsätzlichen Kommunikationsziel der Entspannung. Hier sollten Marken vor allem beruhigende und entspannende Inhalte in den Fokus ihrer Kommunikationsmaßnahmen stellen – alles, was der Corona-Aufgeregtheit entgegenwirkt.
• Die 'Unterstütze mich-Bedürftigen': Hier sind Tipps zum alltäglichen Umgang mit der Corona-Krise, Lebensweisheiten und Ratschläge die wichtigsten Kommunikationsschwerpunkte – alles, was hilft, das Leben mit und während der Pandemie besser zu meistern.
• Die 'Lass-gut-sein-Gesättigten': Last, but not least gibt es eine Konsumentenzielgruppe, die des Themas schlichtweg überdrüssig ist und (zumindest im Rahmen von Werbung) nichts mehr von Corona hören kann bzw. will. Hier gilt es für Unternehmen, nicht gemäß business as usual zu kommunizieren oder an Corona-Themen vorbei eine (vorgegaukelte) normale Welt vorzutäuschen. Vielmehr sollten Unternehmen sich im Sinne eines "Nichts ist mehr, wie es vorher war – aber auch die Zukunft kann rosig aussehen" auf Themen konzentrieren, die ein New Normal propagieren – mit der Betonung auf normal.

Die Erwartungen an die Marketing- und Markenkommunikation sind im Zuge der Pandemie recht unterschiedlich. Sicher ist: Wer sich kommunikativ im Leben und im Alltag seiner Zielgruppe positionieren will, muss sich dem Thema auf die eine oder andere – und zwar möglichst die jeweils zur Zielgruppe passende – Weise widmen.

Über die Studie

Die Studie DigitalBarometer Deutschland wird seit 2018 zweimal pro Jahr durchgeführt. Die aktuellen Daten beruhen auf einer Umfrage zwischen dem 14. Und 19. Oktober 2020. Insgesamt wurden 1.000 Personen zwischen 16 und 69 Jahren befragt.

Weitere Artikel zum Digitalbarometer

1. DigitalBarometer Deutschland: Die Zukunft der Wirtschaft ist digital
2. Digitalisierung: Transparenz schafft Vertrauen
3. Erfolgsfaktoren im Omnichannel-Marketing