DeoDoc: Ein Start-up aus Schweden will das Thema Intimpflege endlich enttabuisieren

DeoDoc: Zum Sortiment gehören unter anderem Waschlotion, Pflegeöl, Deospray, Deotücher, Badeschaum und ein Rasier-Kit (Quelle: DeoDoc)

Ein Tabu ist es für sie nicht: Hedieh und Hasti Asadi sprechen ganz offen über den Intimbereich und zeigen auch ganz selbstverständlich Bilder der weiblichen Anatomie, um zu erklären, warum Frauen beim Thema Pflege hier viele Fehler machen. "Fälschlicherweise wird oft die gesamte Intimzone als Vagina beschrieben. Doch eigentlich gibt es eine Vagina und eine Vulva", erläutern die Schwestern. "Die Vagina reinigt sich selbst, die Vulva nicht. Der pH-Wert der Vulva liegt dabei bei 5, die Vagina hat einen pH-Wert von 3,5 – das wird bei den meisten Produkten auf dem Markt nicht berücksichtigt. Normale Seifen und Duschgels haben sogar meist einen pH-Wert von 8 bis 9.« Das könne zu Hautirritationen und Infektionen führen. Ein Problem, das die zwei jungen Frauen selbst nur zu gut kannten. »Und auch bei Patientinnen von mir habe ich dies festgestellt", sagt Dr. Hedieh Asadi.

Gemeinsam mit ihrer Schwester Hasti Asadi und Dr. Gunvor Ekman-Ordeberg, Professorin für Frauenheilkunde am Karolinska Institut bei Stockholm und seit über 50 Jahren auf Frauenheilkunde spezialisiert, gründete die heute 37-Jährige deshalb 2014 die Intimpflegemarke DeoDoc. "Wir wollen Frauen für die richtige Intimhygiene sensibilisieren und nutzen unser Wissen, um Produkte zu kreieren, die eine hautverträgliche Pflege der besonders empfindlichen Körperzone ermöglichen. Das sehe ich als meine Aufgabe und Verantwortung als Ärztin. Wir wollen Intimpflege salonfähig machen. Frauen sollen sich nicht dafür schämen, solche Produkte zu nutzen", sagt Dr. Hedieh Asadi. Deshalb habe man auch viel Wert auf das Design gelegt. Das Intimate-Skincare-Sortiment kommt hochwertig anmutend daher – das Packaging, das die beiden Schwestern selbst entworfen haben, ist in hellen Pastellfarben und Goldtönen gestaltet. "Man soll die Produkte gerne im Badezimmer stehen haben", sagen sie.

Intimpflege statt Chirurgie

Der Start war allerdings alles andere als einfach. Vor allem der Vater war nicht begeistert, als seine Tochter ihm mitteilte, dass sie nach ihrem Abschluss am Karolinska Institut nicht wie erhofft eine Karriere als Chirurgin einschlagen würde, sondern gemeinsam mit ihrer Schwester eine Marke für Intimate-Skincare-Produkte gründen wolle. Intimpflege statt einer Laufbahn als Ärztin in einer renommierten Klinik – das hatte man sich in der Familie, die Mitte der 80er-Jahre aus dem Iran nach Schweden geflohen war, anders vorgestellt.

Von der anfänglichen Skepsis ist indes nichts geblieben. Hedieh und Hasti Asadi haben ihren Vater überzeugt. Inzwischen unterstützt sie der pensionierte Biochemie-Professor tatkräftig. "2018 waren wir beim schwedischen Königspaar eingeladen und wurden dort für unsere Geschäftsidee geehrt", sagt Hasti Asadi, die BWL studiert und ihren Abschluss an der Business School in Stockholm gemacht hat. "Das hat unseren Vater überzeugt. Wer hat sonst schon ein Foto im Wohnzimmer, das seine Töchter mit der Königsfamilie zeigt?"

Sephora als erster Partner

Die 31-jährige Hasti Asadi zeichnet für das Marketing verantwortlich, während ihre Schwester gemeinsam mit Dr. Ekman-Ordeberg die Produkte entwickelt. Zum Sortiment, das zu 100 Prozent vegan ist, gehören Waschlotion, Pflegeöl, Deospray, Deotücher, Badeschaum und ein Rasier-Kit bestehend aus Pre-Shave-Oil, Rasierschaum und After Shave Balm. Vertrieben werden sie exklusiv bei der französischen Kosmetikkette Sephora sowie über den Online-Shop von DeoDoc. Beide Kanäle tragen in etwa zu gleichen Teilen zum Umsatz bei, sagen die Schwestern. Gespräche mit weiteren potenziellen Retail-Partnern laufen, aber aufgrund der Corona-Krise und den damit verbundenen Schließungen von Geschäften stockt derzeit die Listung außerhalb Schwedens.

Für die Jungunternehmerinnen kein Grund zum Trübsal blasen, denn der E-Commerce-Absatz ist in Pandemie-Zeiten um 90 Prozent gestiegen. Und da sie derzeit nicht reisen und PR-Events wahrnehmen können, um ihre Produkte vorzustellen, nutzen sie die Zeit, um Neues zu entwickeln. So sind im September 2020 Tampons unter der Marke DeoDoc auf den Markt gekommen – vorerst werden sie allerdings nur über den eigenen Webshop verkauft. "Wir schauen bei der Produktentwicklung immer, wo es einen Bedarf gibt", sagen die zwei Gründerinnen. "Bei jeder Neuentwicklung haben wir die Gesundheit der Frau im Fokus. Uns ist es wichtig, einen Dialog über Intimpflege anzustoßen. Es gibt so viele Missverständnisse."

Was die Schwestern tun, um ihre Marke und ihre Anliegen bekannt zu machen, welche neuen Ideen sind bereits in der Pipeline sind, wie wichtig der deutsche Markt für die Gründerinnen ist und warum ihnen Unabhängigkeit wichtig ist, lesen Sie im vollständigen Porträt in markenartikel 12/2020. Zur Bestellung geht es hier.