Cookie-Aus: OWM befürchtet Machtverschiebung und präsentiert Forderungen an den Markt

Da die Messung von Online-Werbung mit Hilfe von Cookies aufgrund regulatorischer Maßnahmen der Gesetzgeber sowie der Browser bald nicht mehr möglich sein wird, warnt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin, nun noch einmal eindrücklich davor, dass das Cookie-Aus die Machtverhältnisse nicht zugunsten einiger weniger verschieben dürfe. Der Verband hat deshalb ein neues Positionspapier veröffentlicht und bewertet darin aktuelle Marktinitiativen rund um das Thema Tracking und Post-Cookie-Ära aus Sicht der werbenden Unternehmen. Beleuchtet werden die Auswirkungen der Regulierungen des europäischen Gerichtshofs, der DSGVO sowie das Vorgehen der Browseranbieter gegen den Einsatz von Third Party Cookies im Hinblick darauf, wie Werbung zukünftig ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann.

Christine Diener, Leiterin Digital bei der OWM: "Für die cookielose Werbewelt gilt es nun alternative Ansätze zu finden, wie und wo sich Endnutzer auch in Zukunft noch qualifiziert erreichen lassen. Denn natürlich wollen Werbetreibende auch zukünftig Menschen im richtigen Moment mit den für sie passenden Produkten adressieren! Obwohl wir uns aktuell in turbulenten Zeiten befinden und viele Unternehmen mehr oder weniger stark von der Corona-Krise betroffen sind, schreitet die Entwicklung in diesem Zusammenhang weiter voran. Gerade weil das Thema so komplex und das Tempo hoch ist, erschien es aus unserer Sicht sinnvoll, die jüngsten Entwicklungen zu ordnen und für werbende Unternehmen zu bewerten."

Aus Sicht der Werbetreibenden müsse zwingend eine Standardisierung erfolgen. Ein Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein unübersichtlicher Dschungel von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden, heißt es in dem Positionspapier. Die OWM setze sich für eine einheitliche Lösung und für personalisierte, datenschutzkonforme und relevante Werbung sein.

Verschiebung der Machtverhältnisse droht

Aus der Perspektive von werbenden Unternehmen besteht die Befürchtung, dass einige wenige Marktteilnehmer zu den Profiteuren des Cookie-Sterbens würden. Sie könnten andere Markteilnehmer verdrängen und eine Monopolstellung einnehmen.

Joachim Schütz, OWM-Geschäftsführer: "Die OWM hat sich schon immer für freie Werbemärkte und einen fairen Leistungswettbewerb eingesetzt. Wenn sich – wie gerade aktuell - das ganze digitale Ökosystem neu sortiert, besteht die Gefahr, dass sich Machtverhältnisse weiter zugunsten einiger weniger großer Player verschieben und der Wettbewerb im Werbemarkt in Schieflage gerät. Das ist für die werbenden Unternehmen nicht akzeptabel."

Die OWM warnt, dass noch mehr Werbespendings Richtung Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFAs) fließen könnten. "Diese Player wären Silo und Gatekeeper zugleich und könnten dem Markt langfristig ihre Regeln aufzwingen", steht im Positionspapier. "Unternehmen und Agenturen würden in eine gefährliche, langfristige Abhängigkeit von der Buchungs- und Messlogik einiger weniger geraten, was nicht im Interesse der in der OWM organisierten Werbetreibenden wäre."

Gemeinsame Anstrengung und Zusammenarbeit aller Marktteilnehmer erforderlich

Die OWM hat gemeinsam mit dem BVDW im Sommer dieses Jahres eine Studie zum Thema Online-Werbung in der Post Cookie Ära vorgelegt. Eine Erkenntnis war dabei, dass Gemeinwohl und Funktionalität des gesamten Ökosystems den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer überzuordnen seien (zur Meldung geht es hier). Die Herausforderung könne nur mit gemeinsamer Anstrengung und Zusammenarbeit aller Marktteilnehmer gemeistert werden - Publishern bzw. Vermarktern, Browsern, Technologieanbietern, Werbetreibenden bzw. Agenturen. "Wir bewegen uns damit in einem neuen Zeitalter der Kooperation. Das Gemeinwohl und die Funktionalität des gesamten Ökosystems sind den Partikularinteressen einzelner Marktteilnehmer übergeordnet. Umgekehrt kann nur durch eine gemeinsame Anstrengung die Existenz des Ökosystems überhaupt ermöglicht werden", heißt es in dem Positionspapier.

Mehr als bisher sollte dabei demnach die Frage im Fokus stehen, welche Lösung im Interesse der Konsumenten ist und dem User noch
stärker als klar zu machen, dass kostenlose Inhalte im Internet einer Finanzierung und damit Werbung bedürfen.