Brand Work Manifesto: Authentizität der Markenführung
'Brand Work Manifesto': Die elf Paragraphen sollen die Richtung für die Anpassung der Markenführung weisen (www.brandworkmanifesto.org)
Die Digitalisierung der Gesellschaft schreitet unaufhörlich voran. Auch Marken müssen mit der Entwicklung Schritt halten, um relevant zu bleiben. Das Brand Work Manifesto zeigt, was das für die Markenführung bedeutet. Es besteht aus den Metaprinzipien 'offen', 'agil', 'digital' und 'authentisch' und elf Paragraphen, die die Grundsätze der neuen Markenführung proklamieren. Im Folgenden wird das Metaprinzip 'authentisch' vorgestellt:
"Don‘t buy this jacket" lautet die Headline einer Anzeige von Patagonia, einem amerikanischen Unternehmen, das Outdoor-Kleidung und -Produkte anbietet. Im Anzeigentext wird dazu aufgerufen, Patagonia-Jacken so lange wie möglich zu nutzen, um die Umwelt zu schonen. Mit den Überschriften 'Reduce', 'Repair', 'Reuse', 'Recycle' und 'Reimagine' wird das Prinzip des Less is More als erstrebenswertes Konsumideal propagiert. Die Marke hat sich damit einen Ruf als nachhaltig handelndes Unternehmen aufgebaut, das Profitinteressen hinter einer klaren Haltung zurückstellt.
Ein anderes Beispiel ist Einhorn. Der Anbieter von Kondomen und Periodenprodukten begreift sich als Bewegung und Community. Die Marke kommuniziert hohe Ansprüche: »Das nächste Kapitel in der Einhorn-Geschichte wird durch die Periodenrevolution geprägt. Periodenprodukte, die Menstruierende ernst nehmen, die Periode feiern und gleichzeitig Spaß machen, ein nachhaltiges Produktangebot mit fairer Mission.« Auch Goldeimer kommuniziert laut und selbstbewusst. "Keine Bäume für den Arsch! ist die Botschaft des Sozialunternehmens, das Recycling-Klopapier anbietet.
Konsequent und markenspezifisch
Die Weltverbesserung kommt bei Marken wie Einhorn und Goldeimer humorvoll und hip daher. Eigene Wortschöpfungen (Fairstainability, Chief Shit Advisor) unterstreichen den Anspruch, authentisch und einzigartig zu sein. Als authentisch werden aber auch Marken wahrgenommen, die sich konsequent an das eigene Wertesystem halten und nicht jedem Trend hinterherlaufen. Zudem wird Authentizität auch durch markenspezifische Kontaktpunkte hergestellt. Red Bull hat zum Beispiel mit dem Red-Bull-Air-Race markenspezifische Events erfunden, die den Slogan des Unternehmens ('Red Bull verleiht Flügel') originär für ein Publikum erlebbar machen.
Allen beschriebenen Beispielen ist gemeinsam, dass die Marken glaubwürdig und konsistent positioniert sind. Auch die Marketingliteratur beschäftigt sich mit Authentizität. Michael Beverland schreibt bereits 2009 in Authenticity: 7 Habits of iconic brands! über die Merkmale authentischer Marken und stellt unter anderem fest, dass "sticking to your roots" und "love the doing" elementare Prinzipien darstellen.
Feedback der Marken-Community
Mit 78 Prozent aller Stimmen einer Umfrage in der LinkedIn-Gruppe 'Brandworkmanifesto' (n=23) wurde das Prinzip 'Authentisch' mit weitem Abstand als wichtigstes Meta-Prinzip gewählt. Die Prinzipien 'Agil' (17 %) und 'Digital' (4 %) folgten danach. Alle drei Paragraphen – §9 'Markenethik wichtiger als Profitmaximierung', §10 'Authentizität wichtiger als marktorientierte Positionierung' und §11 'Markenspezifische Touchpoints wichtiger als Standard-Kanäle' – erhielten Likes. Skepsis wurde nicht geäußert.
Was es für die Markenführung bedeutet, dass Verbraucher zunehmend erwarten, dass Unternehmen klaren Überzeugungen und Werten folgen und verantwortungsbewusst handeln, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz und Cosima Kaibel (alle Hochschule für Wirtschaft und Recht) in markenartikel 12. Zur Bestellung geht es hier. Der erste Artikel zum Brand Work Manifesto ist in markenartikel 4 erschienen. Der zweite Beitrag zum Metaprinzip 'offen' wurde in markenartikel 5 veröffentlicht, der dritte in markenartikel 7-8/2020 und der vierte in markenartikel 10/2020.
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(vg) 04.01.2021
Marketing- und Medien-News aus der new-business-Redaktion