Wachstumshebel der Sortimentsführung

Neun Hebelpunkte für dauerhaftes Wachstum: Rund um die drei zentralen Themenbereiche Reproduzieren, Agilisieren und Innovieren lassen sich neun Wachstumshebel und Leitfragen entwickeln, die ein nachhaltiges Wachstums einer Marke und eines Unternehmens befördern (Quelle: Markenzukunft.com)

Kein neues Produkt kommt einfach so erfolgreich in den Markt. Bei keiner Marke. Damit es ein wirtschaftlich erfolgreiches Produkt wird, muss es im Verkauf erst auf Geschwindigkeit gebracht werden. Es muss sich in den Verkehrsfluss des bestehenden Markensortiments einklinken und hochfahren – in Bezug auf seinen Distributionsgrad im Handel und seine Abverkaufsquote. Wenn das nicht gelingt, das neue Produkt also nicht auf Augenhöhe mit den erfolgreichen Produkten gebracht werden kann, steht es spätestens am PoS den schnelleren Produkten im Weg. Und nimmt diesen die Möglichkeit, von ihren Kunden gesehen und gekauft zu werden.

Je mehr schwache Produkte in der Distribution den Weg in den Markt verstopfen, desto seltener finden die im Abverkauf starken, drehfreudigen Produkte ihren Weg zum Kunden. Im Straßenverkehr würde man das zähflüssigen Verkehr nennen. Gerade in einem schwierigen oder sogar rückläufigen Marktumfeld sollte die Sortimentsführung dies genau im Blick haben – Wertschöpfung und Wachstum der Marke hängen davon ab.

Insbesondere die Einführung neuer Produkte sollte in diesem Sinne gut vorbereitet und eng begleitet werden. Findet das aus irgendeinem Grund nicht statt, werden zum Beispiel in zu kurzer Zeit zu viele neue Produkte mit zu geringem Innovationsgrad lanciert, kann sich der lähmende Effekt weiter auf die Sortimentsdynamik auswirken – und aus dem zähflüssigen Verkehr wird ein veritabler Stau. Denn bei zu hoher Innovationsschlagzahl wächst die Gefahr, dass sich zusätzlich auch noch die neuen Produkte in die Quere kommen.

Selbst vielversprechende Potenzialträger haben es dann schwer, im Abverkauf hochzufahren, sich in der Kundschaft zu etablieren und ihre Marke inhaltlich weiterzubringen. Mehr Fokus, mehr bewusstes Handeln und mehr Laufruhe sind deshalb wünschenswert. Gerade in der Rezession. Marketing, Vertrieb, Produktion, HR, IT: Alle Bereiche müssen sehr eng zusammenarbeiten, wenn die bestehenden Potenziale der Marke gehoben werden sollen.

Das Sortiment normativ führen

In Zeiten von Nachfrageschocks, plötzlichen Ver-engungen in der Distribution, disruptiven Marktverschiebungen und schnellen, technologischen Entwicklungen kommt es mehr denn je auf eine professionelle Sortimentsführung an. Eine Sortimentsführung, die die systemischen Effekte im Markengeschäft durchschaut und entsprechend handelt.

Vor allem der Ansatz 'eklektische Sortimentsinflation' führt in die Irre. Auf das Chaos im Markt sollte man nicht mit noch mehr Chaos im eigenen Geschäftsmodell antworten. Im Gegenteil: Es braucht eine selbstbewusste Sortimentsführung, die intern wie extern Orientierung schafft. Sie sollte normativ sein, im Sinne der Markenpositionierung. Und sie sollte dynamisch sein – im Sinne von substanziellen Innovationsschritten, die ihren Namen auch verdienen und neue Potenzialfelder erschließen.

In dieser normativ-dynamischen Sortimentsführung werden die Ressourcen des Unternehmens bewusst investiert und aufgeteilt auf die Reproduktion der Stärken im aktuellen Geschäft, die Agilisierung der Organisation und ihrer Zusammenarbeit mit ihren Absatz- und Geschäftspartnern sowie die Innovation der Markenzukunft mit neuen Leistungen.

In allen drei Bereichen – Reproduktion, Agilisierung und Innovation – braucht es bewusster Aktivitäten, um erfolgreich zu sein. Die Kunst liegt darin, die begrenzten Ressourcen eines Unternehmens je nach Geschäftssituation, Strategie und Ambition im richtigen Verhältnis auf das Reproduzieren, Agilisieren und Innovieren aufzuteilen und in Summe maximal wirksam zu machen.

Welche neun Wachstumshebel und Leitfragen bei der individuellen Realisierung in der Praxis helfen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Bastian Schneider, Gründer des Blogs Markenzukunft und Chief Business Development Officer beim Brand Leadership Circle (BLC) in der Schweiz, in markenartikel 12/2020. Zur Bestellung geht es hier. .