CEO-Kommunikation: Große Unterschiede in der Effektivität

Herbert Diess ist der erfolgreichste Kommunikator unter Deutschlands CEOs auf LinkedIn. Gemessen unter anderem an der Zahl der dort veröffentlichten Beiträge, der Gruppe seiner Follower, dem Grad seiner Vernetzung und seiner Interaktion mit anderen Mitgliedern der Plattform schneidet der Vorstandsvorsitzende des Volkswagenkonzerns am besten ab. Auf Platz 2 schaffte es SAP-Konzernchef Christian Klein, auf Platz 3 landete Bernd Montag, Vorstandsvorsitzender von Siemens Healthineers. Telekom-CEO und LinkedIn-Vorreiter Timotheus Höttges belegt Platz 4, gefolgt von Olaf Koch, bis Ende 2020 CEO der Metro AG. Zu diesem Ergebnis kommt der erstmals von der Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves erhobene CEO-LinkedIndex. Der Index misst und analysiert die Kommunikationsaktivitäten von 100 CEOs der wichtigsten börsennotierten Unternehmen in Deutschland (HDAX) auf LinkedIn und präsentiert die zehn erfolgreichsten Vorstandsvorsitzenden in einer Top Ten.

Die Ergebnisse der quantitativen Erhebung zeigen: Die Kommunikationsleistung hängt nicht allein von hohen Follower-Zahlen und der Anzahl der veröffentlichen Inhalte ab. So führt zwar Herbert Diess (Volkswagen) den Index mit knapp 150.000 Followern und mehr als 100 Beiträgen an. Jedoch sind auch Olaf Koch (Metro) und Carsten Knobel (Henkel) mit geringeren Zahlen von jeweils mehr als 5.000 Followern und 62 beziehungsweise 21 Beiträgen im Top-Ten-Index vertreten. Grund dafür sind bei Olaf Koch die verhältnismäßig starken Vernetzungsaktivitäten. Bei Carsten Knobel ist die Platzierung auf eine sehr hohe Interaktionsrate mit seinem Netzwerk zurückzuführen, die sogenannte Engagement Rate. In dieser Kategorie liegt der Henkel-CEO mit 7,7 % auf dem vierten Platz. Angeführt wird diese Liste von Varta-CEO Herbert Schein (25,6 %) – der zwar seltener, aber dann sehr effektiv kommuniziert.

Im inhaltlichen Mittelpunkt der Kommunikation stehen bei den zehn kommunikationsstärksten CEOs mit einem knappen Drittel aller Postings (29,5 %) unternehmensnahe Informationen wie Quartalszahlen, Meldungen zu Kooperationen oder strategischen Entscheidungen. Beiträge zu Politik und Gesellschaft (15,2 %) und werbliche Postings (14,1 %) komplettieren die drei beliebtesten Inhaltskategorien. Eher zurückhaltend sind sie mit Einblicken in persönliche Aspekte (4,7 %).

Bei einigen spielen aber gerade diese Beiträge eine besonders große Rolle.
Herbert Diess ist neben beruflichen Beiträgen unter anderem mit werblicher Kommunikation auf LinkedIn vertreten (17,1 %). Siemens Healthineers-CEO Bernd Montag teilt häufig Eindrücke von unterwegs (17,2 %) und meldet sich zu gesellschaftlichen Themen zu Wort (15,6 %). Ebenso Timotheus Höttges (19,7 %), der sich auch oft gezielt an seine Mitarbeiter wendet (18 %). Stefan Oschmann von der Merck KGaA wiederum nutzt vor allem dienstliche Reiseanlässe für die Kommunikation, äußert sich darüber hinaus aber auch werblich (jeweils 17 %). Ganz ähnlich Markus Haas von Telefónica Deutschland (19,5 %).