Folgen des veränderten Verbraucherverhaltens für den Lebensmitteleinzelhandel

(Quelle: JackF/Fotolia)

Die Corona-Pandemie verändert das Shopping-Verhalten der Bundesbürger. Im Vergleich zu 2020 wollen 41 Prozent der Befragten in Deutschland mehr auf gesunde Lebensmittel achten, im europäischen Durchschnitt sind es nur 34 Prozent. 33 Prozent der Deutschen wollen beim Lebensmitteleinkauf im Vergleich zum vergangenen Jahr mehr sparen, damit liegen die Deutschen unter dem europäischen Durchschnitt von 37 Prozent. 25 Prozent der hiesigen Verbraucher wollen beides: gesünder, regional oder nachhaltiger einkaufen und gleichzeitig Geld sparen.

Das sind Ergebnisse des Reports Disruption and Uncertainty - State of Grocery Retail 2021 von McKinsey & Company (u.a. Berlin) und EuroCommerce, Brüssel. Für die europaweite Studie haben die Unternehmensberatung und der Verband für den Einzel- und Großhandel im Januar 10.000 Konsumentinnen und Konsumenten in zehn Ländern (Deutschland, Schweiz, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande, Polen, Russland und Schweden) sowie 48 CEOs des europäischen Lebensmitteleinzelhandels befragt. Zentrale Themen der Befragung: Wie werden die Verbraucher in den kommenden Jahren ihre Lebensmittel einkaufen? Wofür sind sie bereit Geld auszugeben? Welche Kanäle werden sie nutzen?

"Wir sehen sowohl in den rapiden Veränderungen des Konsumentenverhaltens als auch in den Reaktionen der Branche darauf ein neues Level an Disruption. Und wir haben keinen Grund anzunehmen, dass sich das in naher Zukunft abkühlen wird", sagt Tobias Wachinger, Seniorpartner bei McKinsey & Company.

Der Studie zufolge zeichnen sich im Wesentlichen vier große Trends ab, die den Lebensmitteleinzelhandel in den kommenden Jahren maßgeblich beeinflussen werden: mehr Bewusstsein für Lifestyle und Preis, der weitere Siegeszug des Online-Shoppings sowie die absehbare Öffnung der Gastronomiebetriebe.

Gesund, regional, nachhaltig: Lifestyle beeinflusst die Lebensmittelauswahl

Die verschiedenen Verbrauchergruppen stellen immer mehr und immer unterschiedlichere Anforderungen an die Qualität ihrer Lebensmittel, die die Händler erfüllen sollen. Für 2021 geben 58 Prozent der befragten Verbraucher an, dass sie ihre Lebensmitteleinkäufe mehr als 2020 ihrem Lifestyle anpassen wollen. 41 Prozent wollen mehr auf gesunde Ernährung achten, beispielsweise auf bestimmte Zusatzstoffe verzichten. 34 Prozent wollen auf die regionale Herkunft achten, 28 Prozent auf die Nachhaltigkeit von Produkten.

Der Preis entscheidet (wieder)

In der Pandemie geben die Deutschen weiterhin aufgrund geschlossener Restaurants und Kantinen deutlich mehr Geld für den privaten Lebensmitteleinkauf aus. Der Preis spielte daher in diesem Segment trotz Wirtschaftskrise im Jahr 2020 kaum eine Rolle. In diesem Jahr wird sich das jedoch wieder ändern. 59 Prozent der Deutschen geben an, ihren Supermarkt nach dem besten Preisleistungsverhältnis auszuwählen, 33 Prozent der Befragten wollen nach Wegen suchen, um beim Lebensmitteleinkauf Geld zu sparen. Das Thema Preis ist auch auf der Agenda der Entscheider ganz oben: 76 Prozent der befragten CEOs geben an, dass die höhere Preissensibilität der Verbraucher einer der entscheidenden Trends der nächsten ein bis zwei Jahre sein wird.

Online wird zur Selbstverständlichkeit

Die Pandemie hat den Trend hin zum Online-Einkauf auch bei Lebensmitteln drastisch beschleunigt und diese Dynamik wird sich weiter fortsetzen. Ohne den eigenen Online-Kanal weiter auszubauen, wird es daher zunehmend schwierig, den Marktanteil zu erhöhen. 2020 ist Online in Europa um 55 Prozent gewachsen, in Deutschland allerdings nur um 40 Prozent, es gibt also Nachholpotenzial. Die Lebensmitteleinzelhändler müssen sich darauf einstellen, ihren Kunden nicht nur schnelle Lieferzeiten zu gewährleisten, sondern auch die Produktvielfalt zu erhöhen und günstige Optionen anzubieten, schreiben die Studienautoren. Jeder zweite europäische Konsument, der während der Pandemie Online-Kanäle genutzt hat, will dies auch künftig fortsetzen.

Öffnung der Gastronomie sorgt für Verschiebungen

Obwohl es noch eine Weile dauern wird, bis die Zahl der Restaurantbesuche wieder das Vorkrisenniveau erreicht, ist mit einem starken Anstieg zu rechnen, sobald die Lockdown-Beschränkungen aufgehoben werden. Das werden die Lebensmitteleinzelhändler zu spüren bekommen. Obwohl 16 Prozent der Verbraucher angeben, auch nach der Pandemie weiterhin vermehrt zu Hause kochen zu wollen, sagen zehn Prozent, nach der Pandemie sogar mehr auswärts essen gehen zu wollen als vorher. Knapp die Hälfte der befragten europäischen Entscheider rechnet daher damit, dass sich die Marktsituation für ihre Branche 2021 im Vergleich zu 2020 verschlechtern wird.

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