Neid kann als Marketingtaktik nach hinten losgehen

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Neid in der Werbung kann bei unvorsichtigem Einsatz negative Markenassoziationen bei Verbrauchern hervorrufen. Das zeigt die Studie (Un)deservingness distinctions impact envy subtypes: Implications for brand attitude and choice der The Business School (ehemals Cass). Mitautorin Kirla Ferreira warnt davor, dass Neid in der Werbung Verbrauchern dann zu Konkurrenzmarken treiben könnte. Die Forscher führten drei Studien in drei verschiedenen Wettbewerbssituationen durch - einem Jobauswahlverfahren, einem Beförderungswettbewerb und einem akademischen Austauschprogramm - um den Einfluss von Verdienst und Kontrollierbarkeit auf böswilligen Neid zu untersuchen und um zu ermitteln, ob die Abneigung gegen einen Konkurrenten die Art des Neids beeinflusst, den ein Verbraucher empfindet. Die Forscher befragten nahezu 2.000 Teilnehmer in Brasilien.

"Der Schlüssel zum erfolgreichen Einsatz von Neid in Marketing- und Werbekampagnen liegt darin, zu verstehen, ob die Kampagne gutartigen Neid oder bösartigen Neid hervorrufen wird," so Kirla Ferreira. "Ob ein Gleichgestellte gemocht oder als würdig wahrgenommen wird, beeinflusst die Art von Neid, die wir empfinden."

Je nachdem, wie viel Kontrolle man über seine Lebensumstände hat, werde jemand als würdig empfunden, einen Wettbewerb zu gewinnen, eine Beförderung zu erhalten oder einen Luxusartikel zu besitzen.

"Böswillig neidische Menschen nehmen wahr, dass ihr Konkurrent einen unfairen Vorteil hat. So könnten sie sagen, 'sie hatte Glück' oder 'er hat andere getäuscht', um das Ziel zu erreichen", Frau Ferreira. "Kontrollierbare Faktoren wie nachlässige Arbeit lassen einen Konkurrenten als unwürdig für seine Erfolge erscheinen, was das Gefühl von bösartigem Neid verstärkt. Im Gegenteil führen unkontrollierbare Faktoren, zum Beispiel, wenn ein Konkurrent ein angeborenes Talent hat oder der einzige Bewerber um eine Stelle ist, zu einer weniger starken Form von bösartigem Neid, da wir rechtfertigen können, warum wir nicht die gleichen Ziele erreicht haben."

Wenn ein Verbraucher glaube, dass sein Konkurrent ein Produkt verdient hat, seien seine Neidgefühle gutartig. Gutartiger Neid wirke sich positiv auf die Assoziationen eines Verbrauchers mit einer Marke aus. Die Untersuchung ergab jedoch, dass ein Verbraucher, der seinen Konkurrenten nicht mag, bösartigen Neid empfindet und eine Marke ablehnt, selbst wenn er der Meinung ist, dass sein Konkurrent das Produkt verdient.

Um böswilligen Neid zu vermeiden, sollten Marketer sicherstellen, dass sie eine sympathische Person in ihren Werbekampagnen darstellen, raten die Studienautoren.

"Marketer sollten sich von kontroversen Prominenten fernhalten und sicherstellen, dass der Weg zum Sieg klar und fair ist. Die Werbekampagnen sollten den Eindruck erwecken, dass der Gewinner hart gearbeitet hat, um seine Erfolge zu verdienen."

Die Untersuchung (Un)deservingness distinctions impact envy subtypes implications finden Sie hier.