Nachhaltige Marken: Die Ampel steht auf Grün!

Die Stern School of Business in New York konnte anhand von IRI-Daten belegen, dass 50 Prozent des Wachstums von FMCG-Produkten auf nachhaltige Produkte zurückzuführen sind: Nachhaltige Produkte wuchsen in dem Zeitraum von 2013 bis 2019 insgesamt 5,6-mal so schnell wie alle anderen Produkte.

In Deutschland ist es nicht anders. Laut GfK haben knapp 70 Prozent der deutschen Bevölkerung das Bedürfnis, sich nachhaltig zu verhalten. Von der steigenden Nachhaltigkeits- und Gesundheitsorientierung profitieren konnten eine ganze Reihe von Kategorien. Bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln wird meist die Marke Frosch als Positivbeispiel herangezogen. Deren Vollwaschmittel verzeichneten zwischen November 2017 und November 2019 ein Umsatzplus von 55,6 Prozent – ein formidabler Wert. Viele der Top-100-Marken der Lebensmittelzeitung in den jeweiligen Kategorien überzeugen mit Nachhaltigkeit und Gesundheit: von Frosta über Alpro, von Volvic Essence bis Teekanne Organics.

Nicht jede Marke kann grün sein

Kein Wunder also, dass Manager zunehmend nach geeigneten Nachhaltigkeitsstrategien für ihre Marken suchen. Und sie stehen in der Pflicht: 40 Prozent der Verbraucher sind davon überzeugt, dass Hersteller den größten Einfluss darauf haben, Umweltschäden zu begrenzen. Sie liegen damit vor Regierungen (35 %), den Verbrauchern selbst (20 %) und dem Handel (5 %).

Aber nicht jede Marke kann grün sein. Wenn alle Marken grün wären, gäbe es keine Differenzierung im Markt mehr. Zudem ist es weder notwendig noch sinnvoll, dass alle Marken einen grünen Anstrich erhalten. Zum einen, weil es nicht zu jeder Marke passt. Eine Marke wie Nike lebt von der Performance und dem Anspruch, aktiv zu sein und etwas zu tun. Sie kann keine zweite Patagonia-Marke werden und muss es auch nicht. Zum anderen, weil Nachhaltigkeit und das Kümmern um soziale Belange nicht für alle Kunden kaufrelevant sind. Wäre dem so, müsste Patagonia, die wie keine zweite Marke im Outdoor-bereich für Corporate Social Responsibility (CSR)steht, längst Marktführer sein. Aber auch hier spielen andere Kaufkriterien für Kunden eine wichtige Rolle, etwa Funktionalität, Design, Passform etc.

Insofern sind Manager gut beraten abzuwägen, wie das Zusammenspiel von Nachhaltigkeit und Marke konkret aussehen soll. Was es zu beachten gilt, welche Optionen Marken haben und wieso man die strategischen und operativen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt, nicht unterschätzt sollte, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gründer der Beratungsfirma Esch. The Brand Consultants in Saarlouis. Zur Bestellung geht es hier.