Klimakrise: Was Verbraucher von Marken erwarten

40 Prozent der Befragten können keine einzige verantwortungsvolle Marke nennen - Quelle: RTL AdConnect

Das Bewusstsein der Konsumenten in Europa im Hinblick auf die Klimakrise ist hoch. Die meisten Verbraucher in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und Italien (71 %) wissen, dass die Welt eine Klimakrise erlebt. Rund 80 Prozent sagen, dass sie verantwortungsvoller handeln, wenn es um den Schutz der Umwelt geht. Das zeigt die quantitative Studie Responsible Brands in Europe von RTL AdConnect, dem internationalen Werbehaus der RTL Group in Luxemburg. Dafür wurde das Verbraucherverhalten in vier europäischen Ländern untersucht. Befragt wurden 1.000 Personen pro Land, im Alter zwischen 18 und 65 Jahren. Der Bericht wurde in Zusammenarbeit mit M6 Publicité erstellt, dem französischen Werbevermarkter der Groupe M6. Die Online-Datenerhebung fand zwischen dem 16. Oktober und 23. Oktober 2020 statt.

Die meisten Befragten erwarten dabei von Medien und Marken, dass sie über Nachhaltigkeit und die Klimakrise informieren und aufklären. Zwischen 62 Prozent und 88 Prozen je nach Land geben an, dass sie von den Medien erwarten, dass sie sie mehr informieren und durch ihre Inhalte zu diesen wichtigen Themen beraten.

Das sind die verantwortungsvollsten Marken

Dem Bericht zufolge haben die Verbraucher hohe Erwartungen an die Kommunikation zum Thema Verantwortung. Mehr als acht von zehn Europäern wünschen sich, dass Marken mehr über ihre Werte und ihr Engagement kommunizieren. Als die Europäer jedoch gebeten wurden, verantwortungsvolle Marken zu nennen, konnten 40 Prozent keine einzige Marke nennen. Neun von zehn sind der Meinung, dass es schwierig ist, festzustellen, ob eine Marke wirklich verantwortungsvoll handelt.

Einige Marken kristallisierten sich jedoch als verantwortungsbewusst heraus: Tesco wurde von den britischen Befragten als am verantwortungsvollsten eingestuft; Leclerc wurde in Frankreich für seinen Fokus auf die Umwelt am besten bewertet; Barilla in Italien und Adidas in Deutschland.

Umweltthemen unterschiedlich präsent

Vergleicht man die Einstellung zur Umwelt in den verschiedenen Ländern, so gibt es große Unterschiede: 36 Prozent der Italiener gaben an, dass sie das Konzept des "Carbon Footprint" nicht kennen, verglichen mit fünf Prozent der Briten. Unterdessen sind sich 54 Prozent der britischen Befragten der digitalen Verschmutzung nicht bewusst, verglichen mit 22 Prozent der Franzosen.

Beim Thema Umwelt und Klimawandel sind die Italiener am stärksten mobilisiert, während die Briten in diesem Bereich hinter ihren europäischen Nachbarn auf dem letzten Platz liegen. Bei Lebensmitteln sind die Italiener weit vorne, wenn es um biologische, lokale und saisonale Produkte geht. Die Deutschen sind große Radfahrer, neigen aber dazu, weiter von zu Hause weg zu fahren, um Urlaub zu machen - wie die Briten. Im Bereich Hygiene/Schönheit sind die Italiener sehr angetan von Naturprodukten, während die Deutschen sich für umweltfreundliche Produkte wie ökologische Windeln entscheiden.

Medien sollen Information liefern

Was den Medienkonsum betrifft, so ergab die Studie, dass die Mehrheit der Menschen erwartet, vor allem im Fernsehen über Umweltthemen informiert zu werden. Darüber hinaus erwarten die Verbraucher Informationen über die Produkte, die sie kaufen, aber auch über die Unternehmen selbst. Die Mehrheit der Franzosen will sogar, dass die Werbung über verantwortungsvolles Handeln informiert.

Stéphane Coruble, Managing Director RTL AdConnect: "Wie wir festgestellt haben, sind Markenethik und nachhaltige Praktiken zunehmend wichtige Themen für Verbraucher. Dieser Bericht hilft, die sich verändernden Einstellungen der Verbraucher in ganz Europa und ihre Erwartungen an Marken und die gesamte Medien- und Werbeindustrie zu erkennen und zu verstehen."