ZAW-Studie: Welche Rolle spielt die Werbung für die Entwicklung von Übergewicht bei Kids?

Bei den Ursachen von kindlichem Übergewicht sehen die Eltern an erster Stelle ihre Vorbildfunktion und die Relevanz von Bewegung und Bildung - Quelle: ZAW

Was sind die Ursachen für kindliches Übergewicht? Spielt dabei auch die Werbung eine Rolle? Diesen Fragen geht die Studie Kinder und Ernährung des Forschungsinstituts INSA-Consulere, Erfurt, im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V., Berlin, nach. Im Rahmen der repräsentative Online-Befragung bei haushaltführenden Personen (verantwortlich für den Einkauf des Haushalts) in Privathaushalten in Deutschland mit Internet-Anschluss und Kind(ern) unter 16 Jahren wurden 1.000 Personen zwischen dem 12. Mai bis 17. Mai 2021 befragt.

Ergebnis: 38 Prozent Eltern sagen, dass der Umgang mit Ernährung im Elternhaus (Einkauf, Kochen, Mahlzeiten) der bestimmende Aspekt dafür ist, dass Kinder hierzulande übergewichtig sind. Es folgen das mangelnde Wissen der Eltern über Ernährung (29 %) sowie die fehlenden Möglichkeit, sich zu bewegen und Sport zu treiben (25 %). Werbung für Lebensmittel in TV, Radio oder Print sehen nur zehn Prozent als Grund für Übergewicht, Influencer in den sozialen Medien sehen elf Prozent als Hauptgrund.

vzbv fordert strengere Regeln

Der ZAW betont, dass diese Ergebnisse "belastbarer" seien als die einer Befragung des Verbraucherzentrale Bundesverbandes (vzbv). Diese hatte gestern (31.5.) als Ergebnis von zwei Verbraucherumfragen mitgeteilt, dass die Mehrheit der Eltern und Großeltern Lebensmittel, die mit lustigen und mit bunten Bildchen, Tieren oder Comicfiguren geschmückt sind, als manipulativ und gesundheitlich problematisch ansieht. Laut Umfrage wünschten sich demnach 93 Prozent der Eltern und Großeltern, dass Lebensmittel, die Kinder ansprechen, bestimmte Anteile an Zucker, Fett oder Salz nicht überschreiten sollten. 89 Prozent der Befragten seien der Meinung, dass Werbung das Interesse ihrer Kinder an Produkten sehr stark oder stark“ beeinflusst.Insbesondere Fernsehwerbung (76 Prozent) habe einen Einfluss auf Kinder.

Der vzbv prangerte in einer Mitteilung die "wenig ambitionierten Selbstverpflichtungen bei der Vermarktung von Lebensmittel an Kinder" an. Diese klammerten wichtige Marketingformen wie Produkt- und Verpackungsgestaltungen aus und böten zudem durch vage Formulierungen zahlreiche Schlupflöcher. fordert den Gesetzgeber auf "Einschränkung des Lebensmittelmarketings für jede Form von Werbung, einschließlich Fernsehwerbung, Onlinewerbung, Werbung in sozialen Medien sowie über Influencer und Sponsoring," zu erlassen. Die Werbung dürfe nicht an den Eltern vorbei auf den Computern oder Handys der Kinder und Jugendlichen erscheinen".

ZAW kritisiert Studien des vzbv

Der ZAW sieht die Ergebnisse der vzbv-Befragungen kritisch und irreführend (zum Hintergrundpapier des ZAW). Die Ergebnisse beruhten auch auf suggestiven Fragestellungen und das grundlegende Studiendesign sei "fragwürdig". Der vzbv kommuniziere die Befragungsergebnisse zur Werbung "in irreführender und manipulativer Art und Weise". Die plakativen Aussagen des vzbv zur Haltung von Eltern gegenüber der Werbung von Herstellern würden die Ergebnisse der Verbraucherbefragung unzutreffend wiedergeben. Die Aussagen "Knapp neun von zehn der Eltern und Großeltern finden, dass Werbung ihre Kinder sehr stark oder stark beeinflusst" bzw. "89 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Werbung das Interesse ihrer Kinder an Produkten sehr stark oder stark beeinflusst" seien unzutreffend. Tatsächlich seien es allenfalls 56 Prozent.

"Es ist irritierend zu sehen, dass Ergebnisse in die Welt gesetzt werden, die in der Studie überhaupt nicht enthalten sind. Die Öffentlichkeit wird hierdurch irregeführt. Beides legen wir gesondert dar, denn mit evidenzbasierter Politik hat dies nichts mehr zu tun", so Anne Grote vom ZAW in Berlin.

Nur wenige sehen Lebensmittelhersteller in der Pflicht

Die ZAW-Studie kommt zu anderen Ergebnissen: Bei der Mehrheit der Mütter und Väter in Deutschland ist Lebensmittelwerbung demnach erwünscht. 71 Prozent möchten mittels Werbung über Produktneuheiten und Innovationen im Lebensmittelbereich informiert werden. 16 Prozent möchten dies nicht. 76 Prozent der Eltern sagen, dass sie diejenidgen sind, die dafür verantwortlich sind, dass ihre Kinder sich ausgewogen ernähren. Die Hersteller von Lebenmsitteln sehen hier sechs Prozent in der Pflicht. Auch dem Staat (3 %) wird nur eine sehr geringe Bedeutung beigemessen.

Die Pandemie hat einen unterschiedlichen Einfluss auf die Faktoren, die Übergewicht von Kindern und Jugendlichen hauptsächlich beeinflussen. Das Ernährungsverhalten in der Familie und das Ausmaß körperlicher Aktivitäten haben sich gegenläufig entwickelt. Einerseits haben Kochen zu Hause (53 Prozent) und gemeinsame Mahlzeiten (51 Prozent) zugenommen, andererseits sind sportliche Aktivitäten (41 Prozent) und die körperliche Bewegung allgemein (40 Prozent) zurückgegangen.

Lebensmittelwerbung an Kinder: Werbewirtschaft verabschiedet neue Verhaltensregeln

Im April hatte die Werbewirtschaft angekündigt, sich strengere Vorgaben mit Blick auf die Werbung für Lebensmittel zu geben, die sich an Kinder richtet und hat dafür ihre Selbstverpflichtung für Lebensmittelwerbung erweitert (zur Meldung). Der verschärfte Werbekodex trat am 1. Juni in erweiterter Fassung in Kraft.