Verändertes Werbeverhalten im Handel

Digitale Medien sind auch im Handel auf dem Vormarsch - Quelle: EHI

Die Corona-Krise hat auch das Verhältnis des Handels zur Kundschaft verändert. Beispielsweise wird das klassische Massenmedium Prospekt infrage gestellt, so der EHI-Marketingmonitor 2021-2024: Bei 43 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen wurden die Ausgaben für Werbemaßnahmen erhöht oder sind gleichgeblieben, aber rund 56 Prozent müssen mit weniger Budget auskommen. Da gedruckte Maßnahmen in aller Regel kostenintensiver sind und zudem eine hohe Vorlaufzeit benötigen, steht die klassische Handelswerbung – also Prospekte – erstmals an zweiter Stelle im Ranking der Marketingmaßnahmen. Nur noch gut 30 Prozent des Bruttowerbeaufkommens fließen in die spezifischen Handelsmedien (Prospekte, Handzettel, Flyer, Anzeigen etc.). Gut 34 Prozent der Ausgaben stehen stattdessen für digitale Medien (SEO, Social Media, Digitale Prospektportale etc.) bereit. In der Prognose für 2024 sollen nach Einschätzung der Marketing-Profis digitale Medien um weitere 4 Prozentpunkte in ihrer Bedeutung steigen, während spezifische Handelsmedien um 7 Prozentpunkte verlieren.

Die Relevanz der einzelnen Marketingmaßnahmen variiert allerdings in den unterschiedlichen Branchen des Handels stark. Im Lebensmitteleinzelhandel, einer der intensivsten Nutzer von Prospekten, verliert die gedruckte Werbung bis 2024 mit 15,7 Prozent noch am wenigsten. DIY und Einrichten sieht einen Bedeutungsverlust von 22,8, Mode- und Accessoires von 38,1 und Hobby und Freizeit sogar von 41 Prozent.

Die Studie basiert auf den Antworten 55 CMO des deutschen Handels, die im Zeitraum von März bis April 2021 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen aus 7 Branchen. Die Studie wurde unterstützt von Mediendienstleister Laudat.