Nachhaltige Marken: Empfehlungen für bevorzugte Markenpersönlichkeitsdimensionen

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Nachhaltigkeit ist zwar für Unternehmen ein zentrales Thema. Allerdings fehlt oftmals eine langfristige Strategie, wie Privatdozentin Dr. Friederike Paetz vom Institut für Wirtschaftswissenschaft der TU Clausthal in ihrem Beitrag Recommendations for Sustainable Brand Personalities: An Empirical Study aufzeigt. Bisher würden in der Fachliteratur meist Kunden, die nachhaltige Lebensmittel (Fair Trade- oder Ökoprodukte) kaufen, erforscht und hinsichtlich sozio-demografischer Merkmale wie Alter, Geschlecht und Bildung beschrieben. Unternehmen nutzten diese Kundeninformationen, um kurzfristige Marketing-/Managemententscheidungen abzuleiten, beispielsweise zur Preissetzung oder Werbegestaltung für nachhaltige Produkte. Die langfristige, strategische Perspektive, insbesondere für langlebige Produkte, komme hingegen zu kurz. So bleibe die Markenbildung vom Nachhaltigkeitsansatz noch weitgehend unberührt.

"Im Bereich der Markenbildung ist unter anderem die Ausgestaltung einer Markenpersönlichkeit von essenzieller Bedeutung. Das heißt, dass charakteristische, menschliche Merkmale einer Marke zugeordnet werden. Eine Marke kann zum Beispiel als taff, kultiviert oder bodenständig wahrgenommen werden", so Friederike Paetz. "Nachhaltige Unternehmen sollten daher eine Markenpersönlichkeit wählen, die insbesondere nachhaltige Kunden anspricht."

Wie sieht eine nachhaltige Markenpersönlichkeit aus?

Einig ist sich die Wissenschaft laut Paetz, dass Kunden solche Marken präferieren, deren Markenpersönlichkeit ihrer eigenen Persönlichkeit ähnlich ist. So bevorzugen zum Beispiel sehr extrovertierte Kunden Marken, mit denen sie einen hohen Spaß- oder Spannungsfaktor assoziieren. Die Privatdozentin untersucht daher die Persönlichkeit nachhaltiger Kunden und gibt darauf basierend Empfehlungen für Markenpersönlichkeiten nachhaltiger Unternehmen.

Die Kundenpersönlichkeit wurde mittels des Big-Five-Ansatzes untersucht, der die Persönlichkeit eines Menschen über die fünf unabhängigen Faktoren Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion (Geselligkeit), Verträglichkeit und Neurotizismus (emotionale Labilität) beschreibt. Nachhaltige Kunden wiesen in der Studie von Paetz stark offene und verträgliche, zum Beispiel altruistische, Persönlichkeitszüge auf. Dazu passen laut der Privatdozentin insbesondere die Markenpersönlichkeiten Kompetenz (beschrieben über die Persönlichkeitszüge zuverlässig, intelligent, erfolgreich) und Aufrichtigkeit (Persönlichkeitszüge: bodenständig, ehrlich, gesund), aber auch Erregung/Spannung (Persönlichkeitszüge: temperamentvoll, modern, gewagt).

"Durch die Etablierung entsprechender Markenpersönlichkeiten erhöht ein nachhaltiges Unternehmen nicht nur den Marktanteil seiner Produkte, sondern trägt auch dazu bei, dass bisher nicht-nachhaltige Kunden mit kompatiblen Persönlichkeiten (offen und verträglich) von der Markenpersönlichkeit angesprochen werden", so die Wissenschaftlerin der TU Clausthal.

Der Anteil der nachhaltigen Kunden werde somit insgesamt erhöht und trage zu einem nachhaltigen Umdenken der Kunden bei. Dies bilde eine notwendige Voraussetzung für Umsetzungen im Rahmen der Circular Economy.

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