Wissenschaft trifft Praxis: Markenpersönlichkeit

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin - Quelle: B*lab

In einer neuen Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 6/2021 geht es um das Thema Markenpersönlichkeit und wie die fünf Dimensionen Aufrichtigkeit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit und Rauheit helfen können, Stimuli für Werbung und Branding zu erzeugen.

Baumgarth berichtet über den Beitrag Dimensions of Brand Personality der Stanford-Professorin Jenifer Aaker, Tochter von David A. Aaker. Der 1997 im Journal of Marketing Research erschienene Aufsatz erreicht bei Google Scholar 12.260 Zitate (Stand: 16. April 2021) und ist damit DER Klassiker zum Thema Markenpersönlichkeit. Aker analysierte, ob die aus der Psychologie bekannten Big Five der menschlichen Persönlichkeit – Aufgeschlossenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus – auf Marken übertragbar sind. Weiterhin wollte sie eine allgemeine und robuste, das heißt kultur-, kategorien- und markenunabhängige Skala entwickeln.

In seinem Beitrag in markenartikel 6/2021 erklärt Prof. Baumgarth warum die Markenpersönlichkeit eine fruchtbare Metapher ist, um symbolisches Markenverhalten und -beziehungen zwischen Konsumenten und Brand besser zu verstehen und wie es damit gelingen kann, geeignete Partner als Testimonials oder Influencer für die Marke auszuwählen. Zur Heft-Bestellung geht es hier.

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