Wie verhalten sich die Konsumenten in Zukunft?

Was ist der deutschen Gesellschaft aktuell wichtig und worauf legen sie in Zukunft wert? Wo leben sie und wie leben sie? Eine Antwort darauf liefert der Havas Media Consumer Pulse von Havas, Frankfurt. Dafür werden mittels einer repräsentativen Online-Befragung 500 Menschen zwischen 14 und 69 Jahren interviewt. Die Befragung durch Respondi erfolgte vom 1. bis zum 4. Juni 2021.

Konsum wird bewusster und nachhaltiger

Die Pandemie hat durch Geschäftsschließungen im Lockdown einen großen Einfluss auf das Konsumverhalten der Deutschen gehabt. Für 37 Prozent der Befragten ist die wichtigste Erkenntnis aus dem vergangenen Jahr in Bezug auf das eigene Konsumverhalten der verstärkte Fokus auf einen bewussten und nachhaltigen Konsum. Nichtdestotrotz wollen in der aktuellen positiven Sommerstimmung 62 Prozent in den nächsten drei Wochen mehr konsumieren. Besonders Jüngere wollen ihre Ausgaben deutlich verstärken und das verpasste nachholen.

Konsumenten planen vor allem mehr für Aktivitäten wie Bars & Restaurants (43%), Urlaub & Reisen (34%) sowie Kino, Konzerte & Theater (28%) auszugeben. Erst darauf folgen Konsumgüter wie Kleidung (26%) oder Dienstleistungen wie bspw. ein Friseurbesuch oder Massagen (21%). Nicht überraschend ist daher, dass 59 Prozent nach dem Lockdown Gastronomie und lokale Geschäfte bewusst unterstützen wollen.

Online-Shopping oder Einkauf in der Innenstadt

Innenstädte haben weiter Relevanz - 63 Prozent der Befragten ist eine lebendige Innenstadt wichtig. Aber Online-Shopping ist ebenso relevant: 40 Prozent der Konsumenten sind glücklich darüber, dass aufgrund der Pandemie noch mehr Geschäfte Online-Shopping anbieten, da dies ihnen sehr viel Zeit erspart.

Dabei sind online andere Produkte als offline beliebt: Lebensmittel führen die Top 5 der vor Ort Käufe an. Gefolgt von Drogerieartikeln, Garten/Baumarkt, Medikamenten und Möbeln & Dekoration. Ein Nachsehen hat der stationäre Buch- und Elektronikhandel: Bücher, Elektronik und Haushaltsgeräte werden am liebsten online geshoppt, ebenso wie Kleidung und Schuhe.

Aber: Aktuell sind viele Konsumenten noch vorsichtig, was die Shopping-Tour in der Stadt angeht. Argumente für den Einkauf in der Innenstadt sind zum einen die entspannte Atmosphäre bei einem Stadtbummel – der durchaus zu nicht geplanten Käufen inspirieren kann (45% der Befragten). Vor allem punktet der stationäre Handel aber mit der persönlichen Beratung – 37 Prozent der Konsumenten ist die Beratung durch den Verkäufer vor Ort sehr wichtig.

Es gibt in Zukunft also kein Entweder-oder. Die Deutschen haben sich daran gewöhnt und begrüßen es, dass lokale Anbieter ihre Produkte online und über größere Plattformen wie Amazon oder Zalando verkaufen. Ebenso möchten sie weiterhin zeitsparende 'Click & Collect'-Angebote nutzen. On- und Offline vermischt sich weiter zu einem hybriden Modell.

Bundesbürger wollen wieder reisen

Die verbreitete Hypothese, dass die Deutschen es sich zu Hause gemütlich gemacht haben und bspw. in den Garten investiert haben und daher lieber im Sommer zu Hause bleiben ist ein Trugschluss. Das ist zwar richtig, aber die Reise-Sehnsucht überwiegt deutlich. Ganze 67 Prozent haben genug von der näheren Umgebung und wollen Neues sehen. Und 75 Prozent haben es in letzter Zeit sehr vermisst uneingeschränkt reisen zu können – allen voran die 14- bis 29-ährigen (82%).

Das akute Reisefieber wird derzeit aber noch durch Angst gebremst: 51 Prozent wollen erst nach der Impfung wieder verreisen. Der Impfstatus macht Deutschland zu einer Zweiklassengesellschaft: Während Geimpfte deutlich mehr positive Assoziationen zum Thema reisen haben, verbinden Personen ohne Impfung deutlich mehr Einschränkungen mit dem Thema.

Beliebt sind in diesem Jahr daher insbesondere Reisen in Europa: Traumziel Spanien, gefolgt von Deutschland auf Platz 2. Auslandsreisen, z.B. in die USA, werden ab 2022 wieder beliebter.

Weitere Artikel über Havas-Studien

1. Meaningful Brands: Weniger als die Hälfte der Marken ist vertrauenswürdig
2. Marken und Gesundheit: Polarisierte Stimmung in der Bevölkerung
3. Balance zwischen universeller Kommunikation und altersgerechten Angeboten finden