Wie Corona das Konsumentenverhalten verändert - und was das für den Handel bedeutet

Deutsche Konsumenten wollen Besuche im stationären Handel um 24,7 Prozent reduzieren - Quelle: Alvarez & Marsal

Hat die Corona-Pandemie das Einkaufsverhalten der Konsumenten verändert? Mitnichten. In Deutschland geben 72,9 Prozent der Verbraucher an, dass ihr Einkaufsverhalten sich durch die Pandemie gar nicht (53,3 Prozent) oder nur temporär (19,6 Prozent) verändert hat. Dementsprechend wollen 64,8 Prozent der Befragten lokale Geschäfte genauso oft (54,3 Prozent) oder sogar öfter (10,5 Prozent) als vor Covid-19 besuchen. 35,3 Prozent der Kunden dagegen wollen ihre Besuche reduzieren, was bei 16,8 Prozent daran liegt, dass sie insgesamt weniger ausgeben wollen.

Das zeigt der The Shape of Retail-Report von Alvarez & Marsal (A&M) und Retail Economics. Damit verhalten sich deutsche Konsumenten im europäischen Vergleich noch konservativ. Das Einkaufsverhalten ändert sich langsamer, doch auch hierzulande hat die Pandemie bestehende Trends beschleunigt.

Mehr Druck für den stationären Handel, Online gewinnt

Die übrigen 27,1 Prozent der deutschen Verbraucher meinen, ihr Einkaufsverhalten habe sich permanent verändert. 6,2 Prozent der Befragten sehen diese Veränderung in sämtlichen, 20,9 Prozent nur bei bestimmten Produktkategorien - manche Branchen werden weit stärker getroffen als andere.

Branchen, in denen die Befragten auch nach der Pandemie häufiger online kaufen wollen, sind Mode (23,1 Prozent), Elektrogeräte (20,9 Prozent), Reise & Freizeit (16,6 Prozent) oder auch Haushaltswaren (15,4 Prozent). Je jünger die Zielgruppe, umso höher dieser Wert. Viele Verbraucher haben während der Pandemie bestimmte Produkte zum ersten Mal online gekauft. Insgesamt erwarten die Konsumenten, dass 25,2 Prozent ihrer gesamten Haushaltsausgaben sich dauerhaft auf E-Commerce verlagern werden. Damit liegt Deutschland an letzter Stelle unter den befragten Ländern und unter dem europäischen Durchschnitt von 29,9 Prozent.

Europaweit machten Online-Einkäufe 2019 insgesamt 12,1 Prozent der Gesamtumsätze aus, 2020 waren es bereits 14,8 Prozent. Für das Jahr 2025 wird ein Online-Anteil von 20,4 Prozent erwartet. Für Deutschland sagt der The Shape of Retail-Report unter allen Ländern das langsamste Wachstum voraus.

E-Commerce setzt die Gewinne des Einzelhandels unter Druck

Je mehr sich der Handel in Richtung Online verlagert, umso stärker sinken die Gewinne der Händler. Diese Entwicklung herrscht seit 2011 in allen analysierten Ländern vor. Der The Shape of Retail-Report prognostiziert, dass die Margen im europäischen Durchschnitt von 6,4 Prozent im Jahr 2011 auf 3,2 Prozent im Jahr 2025 sinken werden. In Deutschland sinken die Margen weniger stark. Allerdings nur deshalb, weil sie aufgrund der vorherrschenden Rabatt- und Sparkultur traditionell überdurchschnittlich niedrig sind. Von 2,4 Prozent für 2019/20 wird hier ein Rückgang auf 2,1 Prozent 2025 erwartet.

Methodik der Studie

Für den Report wurden zwischen 19. April und 1. Mai 2021 über 3.000 Haushalte in sechs Europäischen Ländern (Deutschland, Vereinigtes Königreich, Schweiz, Frankreich, Italien, Spanien) befragt. Dazu wurden in einer Stichprobe über 250 europäische Einzelhändler aus diesen Ländern analysiert, die 2019/20 zusammen für mehr als zwei Billionen Euro Umsatz verantwortlich sind.