Gutes tun. Und sagen, wem es Gutes tut.

Vincent Schmidlin ist Managing Partner und Sprecher der Serviceplan-Agenturen - Quelle: Michaela Rehle

Ohne ökologische und soziale Benefits sind Marken heute nicht mehr zeitgemäß aufgestellt. Doch in der Kommunikation wird oft vernachlässigt, welchen Imagevorteil Konsumenten davon haben. Ein Plädoyer für mehr Vielschichtigkeit und Verantwortung von Vincent Schmidlin, seit August 2018 Managing Partner und Sprecher der Serviceplan-Agenturen, in markenartikel 8/2021. Zur Bestellung geht es hier:

"Als Rauchen noch nicht verpönt und in der Kneipe verboten war, legte man mit dem Zigarettenpäckchen auch gleich ein Image auf den Tisch. Marlboro zum Beispiel mit dem Cowboy, der sich eine anzündet, nachdem er die Herde zusammengetrieben hat. Das stand für Relaxen, Pause machen, für die Belohnung nach dem Job – tendenziell also für Attribute einer Marke der arbeitenden Bevölkerung.

Gauloises hingegen hatte eine andere Botschaft: Dazu greift der tendenziell frankophile, intellektuelle, coole und eher nonkonformistische Konsument. Natürlich ist das etwas platt, aber deswegen nicht falsch. Damit konnte sich jeder Raucher im persönlichen Umfeld auch sozial klar positionieren. Abgesehen davon werden heute nur mehr E-Zigaretten samt Vaporizer oder Liquids beworben. Vor allem mit dem Hinweis, dass das Rauchen damit weniger schädlich sei.

Dieses Beispiel sagt uns zweierlei. Zunächst: Wer eine Marke definiert, versucht deren rationale und emotionale Vorteile zu betonen. Dazu gibt die Marke ein Versprechen ab, das aus den Antworten aus drei Fragen besteht: Was bekomme ich? Was habe ich von dem Produkt? Wie fühle ich mich damit?

Soweit die bekannte Werber-Schule. Es ist aber ein weiterer Aspekt hinzugekommen, eine vierte Dimension: der soziale Benefit. Sprich: Was sagt die Marke über mich im sozialen Umfeld aus? Auf die E-Zigaretten übertragen heißt das: Ich rauche zwar, aber ich achte dennoch auf mich selbst. Und auf die Allgemeinheit, weil ich die Krankenkassen nicht mit den möglichen Folgen des Konsums herkömmlicher Zigaretten belasten will. Ob die Rechnung unter gesundheitlichen Aspekten letztlich so aufgeht, ist eine andere Geschichte.

Tabakwerbung ist passé, Rauchen gilt längst nicht mehr als schick. Das zeigt, dass sich gesellschaftliche Normen ändern. Ähnliches hat sich auf einem anderen Feld getan: Ein kollektives ökologisch-soziales Bewusstsein hat sich entwickelt. Der Klimawandel und seine Folgen sind in den Köpfen angekommen; viele erkennen ihre individuelle Verantwortung für Natur und Umwelt ebenso wie für ein sozial verträgliches Miteinander.

Kommunikation hinkt der Gesellschaft hinterher

Diese Entwicklung ist jedoch nur in Teilen in der Markenkommunikation angekommen. Die Lebensmittel-Discounter beispielsweise bewerben heute bevorzugt ihr Biogemüse. Auf der Tiefkühl-Pizza findet sich neuerdings der Hinweis, dass sie ein klimaneutrales Produkt sei. Die Wurst ist vegan, Kleidung nur akzeptabel mit Öko-Siegel. Kurzum, mit den richtigen Produkten kaufen wir auch ein gutes Öko-Gewissen. Aber es liegt in der Natur des Menschen, dass er dies auch zeigen will, dass er im sozialen Umfeld Anerkennung finden möchte. Genau dort aber klafft in der Kommunikation noch vielfach ein großes Loch. Dort warten für die Marken-Profis noch jede Menge Chancen darauf, genutzt zu werden.

Was sagt es über mich aus, wenn ich einer bestimmten Marke zuspreche?  Das ist ein ganz essentieller Faktor der Kommunikation. Dass diese Aussage ökologisch und sozial sein kann – und heute oft sogar sein muss – und nicht nur Spaß oder Erfolg vermittelt, findet (noch) zu wenig Widerhall in der Branche.

Dabei schließen sich sozialer Benefit und Spaß keineswegs aus. Beispiel gefällig? Nehmen wir die Eiscreme von Ben & Jerry’s – ein erfolgreiches, leckeres, genussbringendes Produkt mit einem gewissen Fun-Faktor, andererseits aber auch mit Fairtrade-zertifizierten Zutaten hergestellt und teilweise sogar vegan. Die Kommunikation thematisiert dies aktiv, die Nutzendimensionen des Produktes werden mit gutem, be- und ausweisbarem Gewissen aufgeladen. Ökologie und soziale Verantwortung können so von den Konsumenten als wesentliche Image-Faktoren in ihren persönlichen Umfeldern eingesetzt werden. Das kommt an. Es funktioniert also.

Die Markenkommunikation ist um einen Benefit reicher geworden. Diesbezüglich gilt aber noch, inspiriert von einer alten Werbebotschaft aus den 1980er-Jahren: Es gibt viel zu tun. Allez, packen wir’s an!