Marketing: Bei Visa entscheidet die Persönlichkeit

Visa-Marketingleiterin Merle Meier-Holsten - Quelle: Marco Grund

Der Zahlungsdienstleister Visa setzt bei der Marketingplanung auf die neuropsychologische Zielgruppentypologie der Limbic-Types. Merle Meier-Holsten, Head of Central Marketing bei Visa Europe in Frankfurt am Main, sagt, wie es so gelingt, die Konsumenten mit der jeweils richtigen Botschaft anzusprechen.

markenartikel: Visa hat die Marketing- und Kommunikationsplanung auf die neuropsychologische Zielgruppentypologie der Limbic-Types umgestellt. Warum dieser Schritt?
Merle Meier-Holsten: Der Fokus liegt bei Visa grundsätzlich darauf, mit unseren Zahlungstechnologien und -produkten auf die Bedürfnisse von Konsumenten und Händler einzugehen. Für unser Marketing  ist es daher auch wichtig zu verstehen, welche Aspekte ausschlaggebend für Konsumenten sind, eine Zahlungstechnologie über eine andere zu bevorzugen. Ein starker Treiber ist unter anderem ein Bedürfnis nach Sicherheit beim Bezahlen. Für andere ist Convenience der ausschlaggebende Punkt, wenn es um die Art der Bezahlung geht. Unsere Kernbotschaft bei der 'Ich zahle Visa'-Kampagne lautet 'Einfach, schnell und sicher – ich zahle Visa' und greift diese Aspekte auf.

markenartikel: Die Segmentierung in Lymbic-Types helfen also, auf die unterschiedlichen Bedürfnisse gezielt einzugehen?
Meier-Holsten: Diese individuellen Motivstrukturen sind über eine klassische soziodemografische Planung kaum zu erfassen. Ein neuropsychologischer Ansatz bietet den Vorteil, genau bei diesen Motivstrukturen anzusetzen. Denn ein Bedürfnis nach Sicherheit oder Convenience ist weniger getrieben durch sozio-demografische Faktoren, sondern vielmehr durch neuropsychologische Aspekte. So benötigen Traditionalisten beispielsweise mehr Informationen zum Thema Sicherheit, da bei ihnen dieser Aspekt im Vordergrund steht. Hier sehen wir große Chancen, die Streuverluste in unserer Kommunikation weiter zu reduzieren.

markenartikel: Die Minimierung von Streuverlusten ist demnach der größte Vorteil für die Kommunikation, wenn man Menschen nach emotionalen Persönlichkeitsstrukturen clustert?
Meier-Holsten: Genau. Der große Vorteil liegt darin, dass wir durch den erfolgreichen Test in der Lage sind, erstmalig validierte neuropsychologische Zielgruppen mit der entsprechend angepassten Kreation zusammen zu bringen und über Media zu aktivieren. Das erlaubt einen deutlich konsistenteren Kommunikationsansatz, der die Kluft zwischen Targeting und ausgespielter Botschaft aufhebt. So kann Visa mit signifikant erhöhter Wahrscheinlichkeit die relevanteste Botschaft an das entsprechende Zielgruppensegment ausspielen.

Welche Herausforderungen es bei der Entwicklung des Set-ups zu meistern galt, wie Vida die psychographischen Daten in der Praxis nutzt und wie sie auf Kritik am Neuromarketing reagiert, lesen Sie im vollständigen Interview mit Merle Meier-Holsten in markenartikel 8/2021. Zur Bestellung geht es hier.