Außenwerbung: Konsumenten flirten gerne mit Marken

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Nach den Lockdowns kehren die Menschen wieder in die Fußgängerzonen zurück und genießen es, wieder im öffentlichen Raum unterwegs zu sein. Dabei sind sie besonders aufnahmebereit für frische Impulse, Ideen und Inspiration, zeigt die Wirkungsstudie Active Space, die das Rheingold Institut, Köln, im Auftrag des FAW Fachverbands Außenwerbung, Frankfurt am Main. Die Analyse untersucht die Einstellung der Verbraucher zu Out-of-Home-Werbung (OOH-Werbung). Demnach sehen sich die Bundesbürger trotz Masken und Abstand nach Normalität, Geselligkeiten und Aktivität. Die Kommunikation von Marken im öffentlichen Raum werde "mit großer Offenheit erlebt und durchweg positiv aufgenommen".

Das Fazit der Studie: Im "Sehnsuchtsort öffentlicher Raum" haben die Menschen Lust auf OOH, auf die "spontane, zufällige Begegnung mit Marken", Diese sei "einem Flirt vergleichbar", der einen aus seiner persönlichen "Blase" für einen Moment heraushole, Ablenkung verspreche und nicht zuletzt Wertschätzung vermittle. Da dieser "Flirt" in der Öffentlichkeit stattfinde, bleibe er unverbindlich und sei nicht aufdringlich - "die Aufmerksamkeit der Marke tut einfach nur gut"; heißt es in der Studie. Zugleich gelinge es der Werbung auch zu beeindrucken und zu locken: OOH wirke durch seine Größe und Präsenz wie ein öffentliches Statement und stelle die Bedeutung der Marke heraus.

Hier entstehen relevante Potenziale für Marken um Orientierung zu vermitteln und von neuen Perspektiven zu erzählen, aber auch, um konkrete Handlungsoptionen anzubieten (Call to Action), schreiben die Studienautoren. Die qualitative Erhebung stützt sich dabei auf drei verschiedene Quellen. Für die erste haben Verbraucher ihre OOH-Kontakte eine Woche lang über Voice Messagings dokumentiert. Für die zweite fanden ausführliche Video-Interviews mit weiteren Konsumenten statt. Die dritte Quelle sind Field-Interviews, bei denen Verbraucher durch Innenstädte begleitet wurden, um die Wirkung von OOH-Werbung mit ihnen gemeinsam direkt vor Ort festzuhalten.