Gen Z legt Wert auf Nachhaltigkeit beim Einkauf

Quelle: Oneinchpunch/Adobe Stock

Beim Einkaufen achtet die Generation Z auf Kriterien wie umweltfreundliche Verpackungen, ökologisch abbaubare Produkte oder ressourcenschonende Produktion. Für zwei Drittel der jungen Erwachsenen (65 %) sind solche Aspekte beim Kauf von Lebensmitteln, Kosmetik oder Bekleidung relevant. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Umfrage unter 1.000 Bundesbürger:innen im Alter von 18 bis 25 Jahren im Auftrag von PwC Deutschland, Düsseldorf.

Die Hauptrolle spielen aber Qualität und Preis: Für 41 Prozent der Befragten ist die Qualität das Hauptkriterium bei der Produktwahl, bei 34 Prozent ist es der Preis. Nachhaltigkeit folgt mit acht Prozent auf Rang drei und ist damit bedeutsamer als die Marke, die für fünf Prozent das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung ist.

Jeder Vierte sieht die Regierung in der Pflicht

Die größte Verantwortung für die Verbreitung eines nachhaltigen Verhaltens oder Lebensstils sieht dabei jeder Vierte in erster Linie bei der Regierung. Nur 13 Prozent sind der Meinung, dass sie selbst als Konsumenten verantwortlich sind. Jeder Fünfte nimmt die Produzenten und Hersteller der Produkte in die Pflicht; jeder Zehnte die Händler, die die Produkte vertreiben.

Vielen jungen Menschen sind nachhaltige Produkte zu teuer

Auf die Frage, wieso sie nicht noch mehr nachhaltige Produkte kaufen, nennen 61 Prozent den Preis. Dabei hängt es nicht unbedingt vom eigenen Einkommen ab, ob die jungen Konsument:innen die Preise für nachhaltige Produkte als zu hoch empfinden. Erst ab einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von 5.000 Euro lässt sich ein Unterschied erkennen: In dieser Einkommensklasse nennt nur gut jeder Zweite zu hohe Preise als Hinderungsgrund, um (mehr) nachhaltige Produkte zu kaufen.

Grundsätzlich lässt sich jedoch durchaus eine Bereitschaft erkennen, einen Aufpreis für Produkte zu zahlen, die gewisse Nachhaltigkeitskriterien erfüllen. Am ehesten würden die Befragten allerdings für langlebige und reparaturfähige Produkte tiefer in die Tasche greifen: Knapp 90 Prozent würden dafür einen höheren Preis in Kauf nehmen.

Jeder Dritte beklagt geringe Auswahl an nachhaltigen Optionen

Aber nicht nur der Preis, sondern auch eine zu geringe Auswahl an nachhaltigen Optionen sowie mangelndes Vertrauen in Gütesiegel und Herstellerangaben hindern die Gen Z daran, öfter nachhaltige Produkte zu kaufen: Gut jeder Dritte findet, dass es zu wenig Auswahl an nachhaltigen Optionen gibt. Ein Viertel nennt das fehlende Vertrauen in Gütesiegel oder die Angaben der Unternehmen als Grund, wieso er oder sie keine oder nicht mehr nachhaltige Waren kauft.

Möglichst wenig Verpackung – dafür saisonal und aus der Region

Wie relevant das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf ist, hängt dabei auch von der Produktkategorie ab: Bei Lebensmitteln ist es für drei Viertel der Befragten bedeutsam; bei Kosmetik und Körperpflege für 67 Prozent. Beim Kauf von Bekleidung, Schuhen und Accessoires spielt das Thema immerhin für 64 Prozent eine Rolle. Frauen ist Nachhaltigkeit in allen Produktkategorien ein Stück wichtiger als Männern.

Auf welche Nachhaltigkeitsaspekte die jungen Konsument:innen besonderen Wert legen, unterscheidet sich ebenfalls je nach Produkt: Beim Einkauf von Lebensmitteln achten 44 Prozent der Befragten vor allem darauf, dass die Verpackungen umweltfreundlich sind. 41 Prozent legen Wert auf saisonale und regionale Produkte, während 35 Prozent gezielt nach einem Gütesiegel Ausschau halten.

Beim Kauf von Kleidung schauen vier von zehn Befragten am ehesten auf die Herstellung und die Herkunft der Artikel – etwa den schonenden Umgang mit Ressourcen und faire Produktionsbedingungen. Geht es um Kosmetik und Pflegeprodukte, ist rund der Hälfte der Gen Z besonders wichtig, dass die Hersteller auf Tierversuche verzichten.

Weitere Artikel zum Thema Nachhaltigkeit und Klimawandel

1. Studie: Markenvertrauen und Nachhaltigkeit gehen Hand in Hand
2. Trotz Klimakrise: Deutsche nicht in Verzichtslaune
3. Wirtschaft soll Problemlöser beim Klimaschutz sein
4. Klimawandel wird neben Corona zum Top-Thema und findet Widerhall in der Werbung
5. Mittelstand: Nachhaltigkeit spielt bei der Auswahl der Lieferanten oft keine Rolle
6. Diese Unternehmen übernehmen Verantwortung