Wie datengetriebenes Echtzeit-Marketing die Rolle des CMO verändert

Drei Viertel der CMOs tragen Mitverantwortung für die Nutzung von Daten und Technologien - Quelle: Capgemini

Das Marketing wird immer digitaler. Erkenntnisse und Reaktionen in Echtzeit sind gefragt. Damit verlagern sich auch Verantwortlichkeiten der Chief Marketing Officer (CMOs): Rund drei Viertel sind nun dafür verantwortlich, zum Geschäftswachstum (76 Prozent) sowie zur Nutzung von Daten und Technologie (74 Prozent) beizutragen. Dies geht aus der Studie A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth des Capgemini Research Institute hervor. Dafür wurden weltweit über 1.600 Marketingführungskräfte mit Fokus auf B2C (Business-to-Consumer) aus verschiedenen Branchen befragt. Capgemini hat zudem Tiefeninterviews mit 25 CMOs und anderen Marketingführungskräften geführt.

CMOs müssen ihre technologischen Fähigkeiten im Bereich des datengetriebenen Echtzeit-Marketings erweitern

Ungeachtet der neuen datenorientierten Zuständigkeiten der CMOs verfügen jedoch nur zwölf Prozent der Marketingverantwortlichen über den erforderlichen Datenzugriff sowie über die Fähigkeiten und Ressourcen, um Echtzeit-Marketing gewinnbringend voranzutreiben. Zwar setzen alle Marketingexperten in irgendeiner Form Daten ein – meist aber nicht, um Marketingentscheidungen zu treffen. So berichten beispielsweise nur 43 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass ihre Teams Daten nutzen, um eine Markteinführungsstrategie für ein neues Produkt oder einen neuen Service zu beschließen; lediglich 40 Prozent nutzen Daten, um ihre Kampagnenstrategien zu überprüfen. Zudem geben 42 Prozent an, dass ihr Team durch die Nutzung von Daten flexibler auf Kunden- und Marktbedürfnisse reagieren konnte.

Datenorientierte Marketingexperten – diejenigen, die Daten verarbeiten, analysieren und nutzen, um Kampagnen, Inhalte und Marketingergebnisse zu optimieren – genießen laut Studie Vorteile:

• 88 Prozent von ihnen berichten, dass sie Inhalte auf der Grundlage von Echtzeitdaten nachjustieren bzw. ändern können. Von den traditionell arbeitenden Marketingexperten sagen dies nur 38 Prozent.
• 93 Prozent von ihnen waren mit ihren Echtzeit-Marketinginitiativen sehr zufrieden, im Vergleich zu nur 46 Prozent der traditionellen Marketingverantwortlichen.
• 54 Prozent der datenorientierten Marketingexperten sagen, dass die Vorteile des Echtzeitmarketings ihre Erwartungen übertreffen.

Der CMO verlagert seinen Schwerpunkt

Für traditionelle Marketingmanager, die sich nicht als datenorientiert verstehen, erfordert das Aufholen leistungsstarker Konkurrenten eine grundlegende Veränderung der Rollen, Qualifikationen und Fähigkeiten. Die Untersuchungen von Capgemini haben ergeben, dass sich dieser Wandel vor allem an der Spitze der Karriereleiter im Marketing vollzieht, und zwar durch eine Verlagerung hin zu mehr Kontrolle und Entscheidungsbefugnis unter den CMOs.

Zusätzlich zur Verantwortung für Daten und Technologien ist rund ein Drittel der CMOs unmittelbar zuständig für die Erhebung und Analyse von Verbraucher- und Marktdaten, von Trends sowie für die Betreuung von Marketingtechnologien wie Customer Relationship Management (CRM) Tools oder Marketingautomatisierungsplattformen. Inzwischen geben 60 Prozent der CMOs an, dass sie an wichtigen Entscheidungen im Zusammenhang mit Wachstum und langfristigem Marktwert beteiligt sind, zum Beispiel an der Wachstumsstrategie und der Entwicklung neuer Produkte.

Chance zur Neuausrichtung der Kenntnisse und Kompetenzen

Die Studie zeigt aber auch, dass weniger als die Hälfte der Marketingverantwortlichen glaubt, dass sie die für datengetriebenes Marketing nötigen Daten- und Technologiekompetenz bereits aufgebaut haben. Erst 45 Prozent verfügen über eine Plattform für Kundendaten, die eine einheitliche Sicht auf die Kunden bietet; 47 Prozent haben ein Rahmenwerk für die Datenerfassung erstellt, das definiert, welche Daten zu welchem Zweck erfasst und wie sie genutzt werden sollen. 44 Prozent geben an, dass sie über ausreichende Kompetenzen in den Bereichen wie KI und maschinelles Lernen oder Datenanalyse und Datenwissenschaft verfügen. Jeweils weniger als die Hälfte verfügt über digitale Marketingfähigkeiten im Bereich Social Media (45 Prozent) sowie über ausreichende Kenntnisse im Bereich Augmented und Virtual Reality (46 Prozent).

Um diese Kompetenzlücken zu schließen, werden die Marketingabteilungen versuchen, mehr Tätigkeiten intern anzusiedeln. Derzeit arbeiten 81 Prozent der Marketingexperten mit Agenturen zusammen, unter anderem in den Bereichen Branding, Marketingstrategie und digitales Marketing. 60 Prozent gehen Partnerschaften mit Datenanbietern ein, während etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent) mit Marketingtechnologie-Unternehmen zusammenarbeitet, etwa für Cloud-Marketing oder CRM. 24 Prozent der Unternehmen beabsichten, diese Ressourcen im Laufe der nächsten zwei bis drei Jahre intern aufzubauen.