Vertreter der Generationen X, Y und Z bewerten Videowerbung unterschiedlich

Quelle: Otto/Smartstream.TV

Unterscheiden sich die Generationen X, Y und Z bei der Wahrnehmung von Videowerbung und wenn ja, wie und in welcher Phase der Kaufentscheidung? Was bedeutet das für die Zielgruppenansprache? Diesen Fragen sind jetzt der Hamburger Online-Händler Otto und Smartstream.tv, Anbieter von Video-Advertising-Lösungen, nachgegangen. Um herauszufinden, wie sich die Kohortenzugehörigkeit konkret auf klassische Wirkungsparameter von digitaler Videowerbung auswirkt, ließ Otto eine groß Branding-Kampagne im Netzwerk von Smartstream.tv mit dessen Insights-Service begleiten. Die digitale Bewegtbildkampagne lief von Anfang November bis Ende Dezember 2020 und arbeitete mit fünf zielgruppenspezifischen Spot-Motiven. Diese wurden an Nutzer der drei Generationsgruppen (Gen X: 40-49 Jahre; Gen Y: 30-39 Jahre; Gen Z: 18-29 Jahre) ausgespielt.

Für die Studie wurde eine Panel-Befragung mit einer gleichzeitigen Null- und Testmessung durchgeführt (Stichprobe: 1.612 Teilnehmer insgesamt, davon 800 in der Kontroll- und 812 in der Testgruppe). Test- und Kontrollgruppe wurden dabei nach Zielgruppe (Gen X, Y oder Z), Kaufentscheidungsphase (Awareness versus Consideration) und zum Teil dem konkreten Spot-Motiv verglichen. Die abgefragten Imagewerte (KPIs) bezogen sich auf Werbeerinnerung, Markenerwägung, Markenerinnerung, Beliebtheit und Relevanz der Kreation sowie die Kaufabsicht.

So reagieren Vertreter der Generation X, Y und Z auf Videowerbung

Die Studie von Smartstream.tv zeigt, dass sich die verschiedenen Generationen in nahezu jeder KPI unterscheiden. So konnten zum Beispiel Zugehörige zur Generation X als einzige Zielgruppe über die ihr gezeigte Werbung in punkto Kaufbereitschaft beeinflusst werden. Mitglieder der Generation Y weisen im Zielgruppenvergleich die höchste Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft auf, waren aber von den ihr gezeigten Spot-Kreationen am wenigsten überzeugt. Nutzer aus der Generation Z waren von den Videospots begeistert und wurden mit Blick auf die Markenerwägung am stärksten von der Kampagne beeinflusst.

Quelle: Otto/Smartstream.TV

Betracht man die Kaufentscheidungsphasen, lässt sich erkennen, dass Videowerbung in allen Altersgruppen in der Consideration-Phase besonders auf die Markenerwägung einzahlt. Wenn die Kaufabsicht von der Kampagne beeinflusst wurde, dann in der Awareness-Phase; besonders sichtbar wird das in der Generation Z. Last, but not least, erinnern sich Mitglieder der Generation X und Z, die ein zielgruppenspezifisches Motiv zu sehen bekamen, besser an die Werbung. In beiden Altersgruppen profitieren auch Markenerwägung und Kaufbereitschaft von der entsprechenden Kreation.

Die Wirkung von Videowerbung im Generationen-Überblick

Quelle: Otto/Smartstream.TV

Die Generation X als älteste Kohorte ist die insgesamt unauffälligste Zielgruppe. Die Kinder der Babyboomer weisen als einzige Generation eine nennenswerte Veränderung der Kaufabsicht durch die Otto-Kampagne auf. Zugehörige zur Generation Y sind extrem wählerisch was die Werbekreation betrifft. Hier wurden die schlechtesten Noten in punkto Werbegefallen vergeben. Gleichzeitig konnte die Kampagne bei den Millenials die beste Werbeerinnerung und die höchste Kaufabsicht erzielen. Nutzer aus der Generation Z wurden mit dem Internet sozialisiert – das zeigt sich auch bei digitaler Videowerbung. Die 'Digital Natives' reagierten extrem positiv auf die Kampagnenkreationen (Beliebtheit und Relevanz) und konnten sich auch von allen Altersgruppen am besten an die Werbung erinnern. Gleichzeitig stieg Otto bei ihnen mit seiner Kampagne mit Abstand am meisten in der Gunst (Markenerwägung).

Maria Kröbel, Online Marketing Managerin bei Otto: "Die Wahrnehmung der Kampagne war differenziert, und die drei Altersgruppen haben ganz unterschiedlich auf die abgefragten Dimensionen reagiert. Diese neu generierten Zielgruppen-Insights sind für uns wichtig und helfen uns dabei, künftige Kampagnen noch effizienter auszuspielen."