Native Ads funktionieren bei Podcasts am besten

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Podcast sind beliebt und bei den Nutzern im Trend. Aber wer nutzt die Audio-Formate? Und welche Werbefomen kommen bei den Usern an? Diesen Fragen geht die Studie Nutzung und Werbewirkung von Seven.One Audio, die Audio-Unit der Seven.One Entertainment Group, und Seven.One Media, beide Unterföhring, nach. Ergebnis: Native Ads, also von den Hosts eingesprochene Werbung, funktionieren besser als Radio- oder (fremdeingesprochene) Audiowerbung. Native Werbung genießt zudem die größte Glaubwürdigkeit und aktiviert die Kund:innen zum Kaufen. So geben 41 Prozent der Hörer:innen an, dass Podcast-Werbung Kaufinteresse weckt, bei Radiowerbung sind es nur 35 Prozent. Je jünger die Zielgruppe, desto größer ist der Unterschied und desto positiver wird die Werbung aufgenommen. 36 Prozent der Befragten gaben an, dass sie sich ein Produkt aufgrund einer Native Ad genauer angesehen haben.

Die größte Wirkung erzielen die Ads in Kombination mit Rabattaktionen oder durch Empfehlungen der Hosts. So interessieren sich 60 Prozent der 18- bis 29-Jährigen durch Rabattaktionen und 47 Prozent durch Empfehlungen der Hosts für die beworbenen Produkte. Native Werbung bleibt dabei laut der Studie besonders gut im Gedächtnis und erzielt eine hohe ungestützte Werbeerinnerung. Zudem würden durch Podcasts auch Menschen erreicht, die durch das lineare TV teilweise schwer erreichbar seien. 50 Prozent der Zielgruppen, die gar nicht über TV erreichbar sind, lassen sich laut den Studienautoren beispielsweise über Podcasts ansprechen.

User sind jung, haben Geld und wollen unterhalten werden

Durchschnittlich 70 Prozent der Nutzer greifen in den eigenen vier Wänden auf das Medium Podcast zurück und verbinden Hausarbeiten oder das tägliche Kochen mit Unterhaltung. Darüber hinaus begleiten Podcasts die Hörer:innen auch unterwegs. Durch das Medium wurden demnach alut Studie neue Zeitfenster für den Medienkonsum geschaffen und somit etablierte Medien nicht unbedingt beeinträchtigt, schreiben die Autoren.

Frauen und Männer liegen bei der Nutzung von Podcasts fast gleichauf, 35 Prozent sind unter 30 Jahre alt und 30 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro. Den meisten dienen Podcasts der Unterhaltung. Bei 85 Prozent der Befragten liegt der Fokus klar auf diesem Nutzen. Doch Podcasts fungieren auch als Informationsquelle, 54 Prozent hören Podcasts auch aus diesem Grund.

Über die Podcast-Studie

Im Zeitraum 10. bis 24. März 2021 wurden Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens durchgeführt. Insgesamt wurden 1.765 Erwachsene zwischen 18 und 49 Jahren befragt, die mindestens einmal monatlich Radio und/oder Podcasts hören. 272 der Befragten hören nur Radio, 286 hören nur Podcasts, 1.207 Teilnehmer nutzen beide Medien. Die Studie kann hier abgerufen werden.

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