Context Packaging: Stimulanz zum situationsgerechten Konsum

Marco Gromer (l.) und Dr. Uwe H. Lebok von K&A BrandResearch - Quelle: K&A BrandResearch

Ist eine Marke bereits so stark aufgeladen, dass sie einen festen Platz im Lebensalltag der Verbraucher einnimmt, dann fördert eine die Positionierung unterstützende Verpackung Routinekäufe: Allein das gelernte Packaging hat Signalwirkung am POS und führt im Shopper-Kontext zu Recognition und dadurch zu Wiederkauf. Darüber hinaus können Marken über Sonderverpackungen zusätzliche Kontexte stimulieren, die anlassbezogen weitere Kaufmotivationen auslösen – ein Beispiel ist die Sonderedition von Jules Mumm, die für Party steht. Verpackungskonzepte spielen folglich eine herausragende Rolle für gezieltes Context-Marketing.

Merkwürdiges Branding durch Packaging

Heutzutage ist es wichtiger geworden, dass Verbraucher in bestimmten Situationen überhaupt an eine Marke denken, als viel über sie zu wissen. Gute Imagewerte im Brand-Status sind sicherlich nicht verkehrt, sie sind aber nicht immer entscheidend dafür, ob Marken für Menschen in Alltagssituationen relevant sind und dementsprechend gekauft werden. Um überhaupt die Chance einer Relevanz zu haben, ist eine weitreichende Bekanntheit von Markensignalen eigentlich obligatorisch: Mehr bekannte Markensignale (Assets, Packaging) bedeuten ein stärkeres Branding.

Leider verfügen nur wenige Marken über ein so starkes Branding, dass Konsumenten mehrere Brand Assets der Marke ungestützt zuordnen können. Eine Fahrlässigkeit in der Markenpflege oder mit den Worten des Marketingexperten Mark Ritson: "Every brand needs a code strategy with a library of Codes. Good marketing has been codifying a few crucial brand assets to shorten the last two feet for the consumers." Auch Verpackungen können solche Assets sein, die laut Ritson nach drei bis fünf Jahren konstanter Nutzung auch das Branding stärken.

Laut Jenni Romaniuk vom Ehrenberg-Bass Institute ist eine Marke erst dann stark gebrandet, wenn sie vier bis fünf Brand Assets nachweislich aufweisen kann, die verbraucherseitig eindeutig nur der eigenen Marke und distinktiv in Abgrenzung zu Wettbewerbern zugeordnet werden. Ein häufig in der Literatur zitiertes FMCG-Markenbeispiel ist Coca-Cola, was unter anderem damit zusammenhängt, dass die Flasche in ihrer spezifischen Form zusammen mit dem Logo nahezu unverwechselbar ist. Neben Coca-Cola gibt es weitere FMCG-Marken, die tatsächlich die ungestützte '5-Assets-Benchmark' überschreiten. Beispiele mit mehreren gelernten Assets plus distinktivem Packaging sind Fishermen’s Friend, Ritter-Sport, der Lindt-Goldhase, Red Bull, Nespresso, Almdudler, Afri Cola, Carlsberg, Pringles, Wrigleys, Amazon und Nutella.

Doch selbst wenn eine Marke über Brand Assets nicht ausreichend stark positioniert sein sollte (wie die Mehrheit der Markenartikler), besteht die Möglichkeit, über Packungskommunikation zusätzliche Anreize für einen Kauf zu schaffen. Wie dies über spezifische Kontextbezüge gelingt, erklären Dr. Uwe H. Lebok und Marco Gromer (beide K&A BrandResearch) in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 10/2021. Zur Bestellung geht es hier.