Welche Emotionen Spots von Fleischalternativen bedienen

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Der Markt für Fleischersatzprodukte boomt. Marken wie Rügenwalder Mühle, Garden Gourmet oder Like Meat buhlen um die Gunst der Kunden. Auf welche Emotionen müssen die Anbieter von Fleischersatzprodukte in ihrer Kommunikation setzen, um heterogene Zielgruppen anzusprechen? Dieser Frage sind Mediaplus, München, und September Strategie & Forschung, Köln, mit ihrem Forschungsansatz der Emotionsmessung nachgegangen. Dabei haben sie den qualitativen Forschungsansatz 'Be Emotional' genutzt, eine Kombination von technischer Emotionsmessung und qualitativer Befragung. Die Ergebnisse des 'Emotional Checks', der kontinuierlich mit weiteren Branchen und Mediengattungen fortgeführt wird, laufen in eine Datenbank ein, die 'Emotional Engine', die ein übergreifendes Benchmarking von Branchen, Mediakanälen und Zielgruppen ermöglichen soll.

Folgende Fragestellungen werden beantwortet: Welche Story bleibt hängen? Wie wird die Botschaft verstanden? Wie zahlt diese auf Produkt und Marke ein? Welche Hebel gibt es für die Kreation? Und wie sind Fleischersatzprodukte emotional verankert bei den Zielgruppen? Hierzu wurden Spots der Marken The Vegetarian Butcher, Rügenwalder Mühle, Garden Gourmet, Endori und Like Meat Sequenz für Sequenz untersucht. 100 Testpersonen ließen sich hierfür verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Schauen der Spots verändern, bildet die Basis für die Berechnung der marketingrelevanten KPIs wie Attraktion, Sympathie und Relevanz. In anschließenden Tiefeninterviews erforschte das Institut, wie die Spots emotional erlebt werden.

So tickt die Zielgruppe: Fleischersatzprodukte als softer Verzicht

Es ist ein Spagat zwischen Gelüsten & Gewissen. Viele versuchen, ihren Fleischkonsum bewusst zu reduzieren, um das Gefühl zu haben, etwas Gutes für sich und die Umwelt zu tun und Tierleid zu verringern.

"Ernährung bietet dabei gute Ansatzpunkte, sich moralisch korrekter und nachhaltiger zu verhalten. Denn wer ab und zu mal etwas richtig macht, darf in anderen Bereichen auch mal sündigen. Doch gleichzeitig fällt der Verzicht auf Fleisch oft nicht leicht, denn in der Kindheit gelernte Muster sind sehr schwer abzulegen", beschreibt Carmen Schenkel, Geschäftsführerin September Strategie & Forschung, die emotionale Befindlichkeit der potenziellen Käufer:innen.

Fleischersatzprodukte könnten die Konsument:innen entlasten, in dem sie einen Verzicht schaffen, der sich nicht so anfühlt.

Beim emotional aufgeladenen Thema Fleischkonsum bestehe zudem insbesondere für Flexitarier:innen ein hoher Rechtfertigungsdruck: Von den Vegetarier:innen auf der einen Seite, für die  Fleischersatzprodukte nichts Halbes und nichts Ganzes sind, hin zu den Fleisch-Fans, bei denen sie auf Unverständnis stoßen. Zudem sei den meisten Menschen bewusst, dass die pflanzlichen Alternativen nicht unbedingt gesünder als Fleisch sind. Denn die zumeist stark verarbeiteten Ersatzprodukte widersprechen vor allem dem Clean-Eating-Ansatz, Lebensmittel so unverarbeitet wie möglich zu konsumieren.

Jens Barczewski, General Manager Insights bei Mediaplus: "Die Kommunikation von Fleischersatzprodukten sollte dem gesellschaftlichen Rechtfertigungsdruck entgegenwirken und Leichtigkeit und ein Gemeinschaftsgefühl kommunizieren, anstatt mahnend den Finger zu heben. Vorzuspiegeln, dass die stark verarbeiteten pflanzlichen Alternativen gesünder als Fleisch seien, wäre zudem der falsche Weg. Stattdessen sollten Genuss und Spaß im Vordergrund stehen."

Fünf Kampagnen im Emotional Check

1. The Vegetarian Butcher: The Vegetarian Butcher benennt die vorherrschenden Defizite deutlich, nämlich dass vegetarisches Fleisch nie wie Fleisch schmecken kann. Dabei lässt der Spot zu wenig Raum für den Genussmoment, dieser dürfte deutlich präsenter sein. Dadurch bleibt der Spot insgesamt eher auf verhaltenem emotionalen Niveau.
2. Garden Gourmet: Garden Gourmet vermittelt Spaß und Gemeinschaft. Allerdings wirken die Umgebung und die Wortspiele, die nicht verstanden werden, stark irritierend, erst die Auflösung über die Produktvielfalt wirkt attraktiv und relevant.
3. Endori: In entspannter Runde wird der Spaß am Essen erlebt. Vegetarisch wird nicht als Problem oder Konflikt wahrgenommen, sondern als Lifestyle, der in der ganzen Familie mit großer Vielfalt unkompliziert umgesetzt werden kann. Die überdurchschnittliche Relevanz kann über den gesamten Spot hinweg auf hohem Level gehalten werden und verleiht der Marke maximale Aufmerksamkeit und ein starkes Produktinteresse.
4. Rügenwalder Mühle: Mit Rügenwalder kann man nichts falsch machen, mit einer gewissen Leichtigkeit lassen sich pflanzliche Alternativen leicht in den Alltag integrieren. Vegetarismus ist hier kein Lifestyle, sondern echt. Rügenwalder wird als Familienmarke erlebt, die einfache, authentische Lösungen für eine bewusste Ernährung bietet. Die Relevanz bei Männern und Frauen ist hoch, bei Frauen löst der Spot zudem ein großes Gefühl von Nähe aus.
5. LikeMeat: Likemeat ist erfolgreicher Regelbrecher: Der Spot hat keine echte Handlung, zeigt keine Verzehrsituation, es gibt nur den Auslöser, dass man sofort Appetit bekommt! So punktet der Spot bei Konsument:innen innerhalb der kurzen Zeit in den drei Dimensionen Sympathie, Relevanz und Attraktion.

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