Welchen Einfluss haben das Werbeformat und die Kontakthäufigkeit auf die Werbewirkung?

Standardformaten benötigen mindestens zwei mal so viele Kontakte wie High-Impact-Formate, um die gleiche Werbeerinnerung zu erzielen - Quelle: Nielsen/YOC

High-Impact-Werbeformate generieren eine stärkere Werbewirkung, sodass bereits nach einer geringeren Kontakthäufigkeit eine höhere Werbeerinnerung erreicht wird. Das ist das Ergebnis einer Studie des Adtech-Unternehmens YOC gemeinsam mit dem Analyse- und Marktforschungsinstitut Nielsen, Hamburg. Dabei wurde untersucht, welchen Einfluss die Wahl des Werbeformats und dessen Kontakthäufigkeit auf die Werbewirkung hat.

Gesteigerte Werbeerinnerung bei geringerer Kontakthäufigkeit

Im Rahmen der Studie wurde bereits nach zwei Kontakten durch High-Impact-Werbeformate eine Werbeerinnerung von 55 Prozent ermittelt. Eine Steigerung auf 62 Prozent wurde bereits nach vier Kontakten erreicht. Zum Vergleich: Eine Werbeerinnerung in gleicher Höhe wurde mit Standardformaten erst nach acht Kontakten erreicht. Dies zeigt, dass mit hochwertigen Formaten eine erheblich schnellere Steigerung der Werbewirkung erzeugt werden kann, so die Studienautoren. Unter High-Impact-Formaten werden in diesem Kontext Werbeformate verstanden, die vielfältige Interaktionsmöglichkeiten bieten, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu gewinnen und eine emotionale Bindung aufbauen, die das Markenbewusstsein stärkt.

Auch im Hinblick auf typische Marken-KPIs wie Markenbekanntheit, Markensympathie, Weiterempfehlung und Kaufabsicht konnten eindeutige Ergebnisse gewonnen werden. Schon mit der Hälfte an Werbekontakten erreichen High-Impact-Formate das gleiche Niveau wie Standardwerbemittel.

Gestützte und ungestützte Markenerinnerung überzeugen

Mit Blick auf die ungestützte Markenerinnerung werden die Unterschiede noch deutlicher. Mit maximal vier High-Impact-Werbekontakten wurde eine ungestützte Markenerinnerung in Höhe von 41 Prozent gemessen. Im Gegensatz dazu wurde bei bis zu acht Kontakten mit einem Standard-Banner lediglich eine ungestützte Markenerinnerung in Höhe von elf Prozent erzielt. Somit erzeugen High-Impact-Werbemittel einen eindeutigen Uplift in Höhe von 273 Prozent im Vergleich zu Standard-Werbemitteln, heißt es in der Analyse.

Das gleiche Bild zeigt sich bei der Untersuchung der gestützten Markenerinnerung. Im Durchschnitt wählten 59 Prozent der Befragten die korrekte Zielmarke aus, nachdem sie eine High-Impact-Werbung gesehen hatten. Bei Standardwerbeformaten lag dieser Wert bei lediglich 40 Prozent. Dieser signifikante Uplift von 48 Prozent verdeutlicht den starken Einfluss von High-Impact-Formaten auf die Art und Weise, wie sich Marken im Gedächtnis von Verbrauchern festsetzen.

Ad Likeability – High-Impact-Formate besonders innovativ und einprägsam

Die Analyse der Ad Likeability zeigt, dass High-Impact-Formate ansprechender wahrgenommen werden als Standardformate. Mit Blick auf den Top-Wert 'sehr ansprechend' zeigen die Studienergebnisse deutlich, dass die High-Impact-Formate noch stärker überzeugen: Nach zwei Kontakten geben 25 Prozent der Befragten an, dass die High-Impact-Werbung 'sehr ansprechend' ist, sowie 16 Prozent nach drei Kontakten mit dem Standard-Banner. Ein leichter Abfall des Gefallens ist eine normale Entwicklung, hervorgerufen durch die Werbeübersättigung von Nutzern, die täglich mehrere tausend Werbekontakte erleben.

Konstant positive Markenwahrnehmung

Die positive Beurteilung, die im Hinblick auf das Werbeformat ersichtlich wird, überträgt sich gleichermaßen auf die Wahrnehmung der Marke innerhalb des Werbemittels. Beworbene Marken wurden als besonders hochwertig (56,9 Prozent), kreativ (56,9 Prozent) und innovativ (54,6 Prozent) wahrgenommen. Ebenfalls häufig genannt wurden die Attribute einprägsam (51,5 Prozent) sowie ablenkend (50,8 Prozent). Damit Werbung wirksam ist, muss diese die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich ziehen und kann daher als ablenkend wahrgenommen werden.

Methode der Studie

Für diese Studie wurden die verschiedenen Werbeanzeigen in einer als real empfundenen Online-Umgebung getestet. In diesem Set-Up wurden die Befragten in verschiedene Kontaktklassen aufgeteilt, um die Auswirkungen der Anzahl der Werbekontakte auf die Werbewirksamkeit zu messen. Eine Stichprobengröße von insgesamt N=752 wurde verwendet. Sowohl die Zeitspanne der Feldarbeit, als auch die Kontakthäufigkeit orientierten sich dabei an der durchschnittlichen Laufzeit und dem Frequency Capping einer typischen Kampagne.