Inbox Advertising: Werbung darf nicht wie eine E-Mail daherkommen

Quelle: Broker/Fotolia

Die Einblendung von Werbenachrichten in der E-Mail-Inbox in einer Form, die der einer tatsächlichen E‑Mail ähnlich ist, stellt eine Verwendung elektronischer Post für die Zwecke der Direktwerbung im Sinne der Richtlinie 2002/58 dar. Diese Nachrichten begründen eine Verwechslungsgefahr, die dazu führen kann, dass ein Nutzer, der auf die der Werbenachricht entsprechende Zeile klickt, gegen seinen Willen auf eine die betreffende Werbung enthaltende Internetseite weitergeleitet wird. Die Verwendung elektronischer Post für die Zwecke der Direktwerbung ist aber unter der Voraussetzung gestattet, dass ihr Empfänger zuvor darin eingewilligt hat, hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg klargestellt.

Städtischen Werke Lauf a.d Pegnitz GmbH gegen Eprimo

Im konkreten Fall ging es um eine Klage der Städtischen Werke Lauf a.d Pegnitz GmbH (StWL) gegen die Eprimo GmbH. Im Auftrag von Eprimo schaltete eine Werbeagentur Werbeanzeigen, die in der Einblendung von Bannern in E‑Mail-Postfächern von Nutzern des kostenfreien E‑Mail-Dienstes T-Online bestanden. Diese Nachrichten wurden eingeblendet, sobald die Nutzer des E-Mail-Dienstes ihre Inbox öffneten, wobei sowohl die betroffenen Nutzer als auch die eingeblendeten Nachrichten zufällig ausgewählt wurden (sog. „Inbox advertising“). Sie unterschieden sich optisch von der Liste der anderen E-Mails des Kontonutzers nur dadurch, dass das Datum durch die Angabe „Anzeige“ ersetzt war, dass kein Absender angegeben war und dass der Text grau unterlegt war. Die Betreffangabe des Listeneintrags enthielt einen Text zur Bewerbung vorteilhafter Preise für Strom und Gas.

StWL war der Ansicht, dass diese Werbepraxis, bei der elektronische Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten verwendet werde, gegen die Vorschriften über unlauteren Wettbewerb verstoße. Nach einigem Hin und Her vor der Gerichten landete der Fall vor dem Bundesgerichtshof, der ihn dem EuGH zu Vorabentscheidung vorgelegt hat.

Der Gerichtshof erklärte, dass die EU-Datenschutzrichtlinie die Verbraucher gegen die Verletzung ihrer Privatsphäre durch unerbetene Nachrichten für Zwecke der Direktwerbun schützen solle . Dieses Ziel müsse unabhängig von der zugrunde liegenden Technologie gewährleistet sein. Im konrekten Fall ist der Gerichtshof der Ansicht, dass die gewählte Verbreitungsweise eine Verwendung elektronischer Post darstellt, die geeignet ist, das Ziel, die Nutzer vor einer Verletzung ihrer Privatsphäre durch unerbetene Nachrichten für Zwecke der Direktwerbung zu schützen, zu beeinträchtigen. Aufgrund der Art der Werbenachrichten, die die Bewerbung von Diensten zum Gegenstand haben, und dem Umstand, dass sie in der Form einer E-Mail verbreitet werden, seien diese als "Nachrichten für die Zwecke der Direktwerbung" einzustufen. Es liege eine Ezu kommerziellen Zwecken vorgenommene Kommunikation vor", die einen oder mehrere Nutzer von E-Mail-Diensten direkt und individuell erreiche. Die Verwendung elektronischer Post für die Zwecke der Direktwerbung sei abe rnur unter der Voraussetzung gestattet, dass ihr Empfänger zuvor darin eingewilligt hat.

Der E-Mail-Dienst T-Online wird den Nutzern in Form zweier Kategorien von E-Mail-Diensten angeboten, nämlich zum einen eines unentgeltlichen E-Mail-Dienstes, der durch Werbung finanziert wird, und zum anderen eines entgeltlichen E-Mail-Dienstes ohne Werbung. Der Gerichtshof ist daher der Ansicht, dass der Bundesgerichtshof festzustellen haben wird, ob der betroffene Nutzer, der sich für die unentgeltliche Variante des E-Mail-Dienstes T-Online entschieden hat, ordnungsgemäß über die genauen Modalitäten der Verbreitung einer solchen Werbung informiert wurde und tatsächlich darin einwilligte, Werbenachrichten zu erhalten.

Der Gerichtshof ist dabei der Ansicht, dass die Einblendung dieser Werbenachrichten in der Liste der privaten E-Mails des Nutzers den Zugang zu diesen E-Mails in ähnlicher Weise behindert wie dies bei unerbetenen E-Mails (Spam) der Fall ist, weist aber darauf hin, dass die Richtlinie 2002/58 nicht das Erfordernis vorschreibt, festzustellen, dass die Belastung des Nutzers über eine Belästigung hinausgeht. Zugleich stellt der Gerichtshof fest, dass eine solche Einblendung von Werbenachrichten dem Nutzer jedenfalls tatsächlich eine Belastung auferlegt. Ein Vorgehen, das darin besteht, in der Inbox eines Nutzers eines E-Mail-Dienstes Werbenachrichten in einer Form, die der einer tatsächlichen E-Mail ähnlich ist, einzublenden, falle unter den Begriff des "hartnäckigen und unerwünschten Ansprechens".

Der Fall geht nun zurück an den Bundesgerichtshof.