Die Zukunft des Marketings

Individualität, Integrität, Integration und Innovation – Marketingpionier Heribert Meffert skizzierte 2015 bei der Auszeichnung seines Lebenswerks die Richtung: "Marketing als marktorientierte Unternehmensführung in einer Welt der Digitalisierung muss mehr beinhalten als Anpassungsmaßnahmen im Marketingmix!" Vielmehr komme es auf die USPs an, die aus Kundensicht wichtig seien und wahrgenommen würden. So flankieren seit 30 Jahren Robert F. Lauterborns 4 Cs (Customer Needs, Customer Access, Costs und Communication) die 60 Jahre alten 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) von E. Jerome McCarthy.

Nun aber lösen die Es Experience, Everyplace, Exchange und Evangelism von Ogilvy-Mann Brian Fetherstonhaugh die vier Ps und vier Cs ab. Denn für die Fridays-for-Future-Generation sind Solidarität, Diversität, Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit wichtige Themen. Diese Werte müssen deshalb künftig im Mittelpunkt der Marketingstrategien für diese Zielgruppe stehen – wo früher die Bewertung einer Marke nach Leistungsversprechen oder Produktqualität erfolgte, wollen die jungen Leute vielmehr die Kernbotschaft um den Purpose emotional spüren.

Für das Marketing bedeutet das: weg von Kampagnen, die quantitatives Wachstum und Gewinnmaximierung im Fokus haben, hin zu Botschaften, die auf ein qualitatives Wachstum und die Etablierung eines nachhaltigen Purpose einzahlen. Wichtig sind ein emotionales Markenerlebnis und ein transparentes und wirkungsvolles Auftreten. Durch gezieltes Targeting kann die Marke dabei auf den Plattformen präsent sein, wo die Zielgruppe ihre Kommunikation stattfinden lässt. An den spezifischen digitalen Touchpoints der Customer Journey muss der Markenauftritt eine Identifikationsbrücke schlagen, um Engagement auszulösen.

Wie in Post-Corona-Zeiten die Kommunikation mit den Zielgruppen gelingt, welche Anforderungen dabei insbesondere die Young Generation hat und warum dabei für Werbungtreibende der Schritt vom Purpose zur Emotion so wichtig ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Harald Eichsteller und seinen Studierenden des Masterseminars CRM/Social Media an der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart, in markenartikel 11/2021. Zur Bestellung geht es hier.