Postmoderne Markenführung – von Kontrolle zu Ko-Kreation

Quelle: Nanuvision/Adobe Stock

Durch die Digitalisierung können Kunden und andere Stakeholder die Marke heutzutage nicht nur über digitale Kontaktpunkte erleben, sondern diese auch entscheidend mitgestalten. Die neuen Medien (z.B. Social Media, Apps) ermöglichen es, auf einfache Weise mit der Marke zu interagieren und am markenbezogenen Dialog teilzunehmen. Der daraus resultierende Anstieg aktiver Stakeholder-Partizipation an verschiedenen Kontaktpunkten führt zu einem neuen Verständnis der Marke, die nunmehr als ein von diesen Interessengruppen geprägtes Wert(e)schaffungssystem interpretiert werden kann.

Gleichzeitig hat sich die bisher autoritäre Markenführung verändert, bei der die Marke in erster Linie vom Unternehmen selbst gestaltet und kontrolliert wird. Die postmoderne Markenführung ist interaktiv und partizipativ. So liegt die Aufgabe der Unternehmen darin, ihre digitalen und nicht-digitalen Touchpoints adäquat zu bespielen und zu integrieren, damit die Marke dort gemeinsam mit einer Vielzahl an Stakeholdern gestaltet werden kan. Durch diesen ko-kreativen Prozess wird sie kontinuierlich aktualisiert und an die gegenwärtigen Bedürfnisse unterschiedlicher Stakeholder angepasst, was folglich ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität steigern kann.

Brand Meaning effektiv managen

Allerdings gehen mit der postmodernen Markenführung neue Herausforderungen einher. Die große Anzahl an Kontaktpunkten kann dazu führen, dass die Marke von jedem Stakeholder unterschiedlich wahrgenommen wird. Wenn diese entsprechend ihrer individuellen Wahrnehmung öffentlich und für alle sichtbar, beispielsweise in den sozialen Medien, an der Markenführung teilnehmen, erschwert dies die Etablierung einer universellen Markenbedeutung (engl. Brand Meaning) über alle Stakeholder hinweg. Die heutige Markenführung kann daher auch als Brand-Meaning-Management bezeichnet werden. Das Brand Meaning umfasst unterschiedliche (Sub-)Systeme bzw. Sphären: In der Marketingsphäre sind alle vom Unternehmen gesteuerten Maßnahmen angesiedelt, die darauf abzielen, bestimmte Markenassoziationen hervorzurufen. Die soziale Sphäre umfasst Interaktionen von Stakeholdern, die die Marketingmaßnahmen des Unternehmens (Marketingsphäre) kommentieren und das Brand Meaning diskutieren. Dies geschieht vor dem Hintergrund der persönlichen Werte und Ziele der Stakeholder – persönliche Sphäre. Das Brand Meaning, das in den unterschiedlichen Sphären entsteht, ist folglich nicht immer deckungsgleich, sodass Selbst- und Fremdbild der Marke voneinander abweichen können.

Ein eindimensionales Alignment dieser beiden ist heutzutage jedoch auch nicht mehr notwendig. Stattdessen sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, ein holistisches Brand Meaning unter der Berücksichtigung ihres Markenkerns und ihrer Markenperipherie zu schaffen. Der Markenkern, der durch die zentralen Werte des Unternehmens gekennzeichnet ist, dient dabei als gemeinsamer Referenzpunkt für alle Stakeholder. Er sollte daher nutzenstiftend unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Stakeholder-Interessen vom Unternehmen herausgearbeitet werden. Die Markenperipherie hingegen ist verhandelbar und bietet Stakeholdern bewusst gestalterische Spielräume, um den Markenkern gemeinsam weiterzuentwickeln. Somit entsteht Brand Meaning in der Markenperipherie durch die Interaktion von und mit Stakeholdern, die ihre persönliche Auffassung der Marke diskutieren.

Wie es Unternehmen gelingt, eine Balance finden zwischen der Führung ihrer Marke und dem Geführt-Werden durch die verschiedenen Stakeholder, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Anton Meyer (früher LMU München) und Ariana Huber (LMU München) in markenartikel 11/2021. Zur Bestellung geht es hier.