Allianz ist die bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland

Die bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland ist weiter die Allianz - Quelle: Heute und Morgen

Viele Versicherungsunternehmen konnten die Bekanntheit ihrer Marken im Verlauf der Corona-Pandemie steigern. Allen voran HUK-Coburg und Ergo sowie die Nürnberger. Nach wie vor bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland bleibt die Allianz. Mit einer ungestützten Bekanntheit von aktuell 77 Prozentpunkten (Vergleich zu 2020: +2 Punkte) führt sie das Ranking der Top-20-Versicherungsmarken deutlich an. Es folgen HUK-Coburg (61; +7) und Ergo (34; +4).

Dies sind Ergebnisse des Markenmonitors Assekuranz des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Heute und Morgen, Köln. In der Marken-Benchmark-Studie für die Assekuranz wurden über 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren zu 20 Versicherungsmarken befragt.

HUK-Coburg Spitzenreiter bei der Markenstärke und im neuen Nachhaltigkeitsindex

Bei der Gesamtstärke ihrer Marke muss sich die Allianz allerdings – wie schon 2020 – knapp der HUK-Coburg geschlagen geben. Sowohl beim Potenzialwert der Marke (Relevant Set, First Choice und Preistoleranz) als auch beim Beziehungswert (Sympathie und Vertrauen) und dem Referenzwert (Weiterempfehlung und Meinungsführerschaft) führt die HUK-Coburg das Wettbewerbsfeld an. Die Allianz dominiert beim Präsenzwert ihrer Marke (Top of Mind und Markenprägnanz/prägnanter Markenauftritt). Die Versicherungskammer Bayern liegt – bezogen auf ihr Geschäftsgebiet – bei der Markenstärke auf dem dritten Platz.

Spartenbezogen weisen Allianz (Altersvorsorge) und HUK-Coburg (Kfz-Versicherung) die besten Konversionsraten auf dem Weg von der Markenbekanntheit zur ersten Wahl der Kunden beim Versicherungsabschluss auf (Funnel-Analyse). Übergreifend gelingt es weiterhin keiner einzigen Versicherungsmarke in Deutschland, einen positiven Net Promote Score (NPS) zu erzielen.

"Die Versicherer sind gut beraten, ihre Markenprofile weiter zu schärfen und mit Blick auf ihre Zielgruppen und deren Bedarfe und Motive kongruenter auszurichten", sagt Markenexperte Robert Quinke, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. "Markenbekanntheit allein oder unspezifische, branchenübliche Markenqualitäten, reichen nicht aus, um im Entscheidungsprozess der Kunden stärker im Relevant Set zu landen, und sich im Wettbewerb idealerweise auch größere 'First-Choice'-Anteile zu sichern."

Zugleich sei zu berücksichtigen, dass die Versicherungskunden je nach Produktsparte verschiedene Markenbilder im Kopf haben und den Marken jeweils unterschiedliche Kompetenzen zuschreiben. Bei der Altersvorsorge sind beispielsweise die Bekanntheit, Größe und positive Reputation eines Versicherers der wichtigste Grund dafür, dass dieser bei den Kunden zur ersten Wahl wird. Hier kann allen voran die Allianz überzeugen. Bei Kfz-Versicherungen ist hingegen der Preis der Hauptgrund dafür, dass ein Versicherer zur First Choice wird. Hier ist insbesondere die HUK-Coburg aufgrund ihres Markenbildes klar im Vorteil. Sie punktet in der Kompetenzzuschreibung bei Preis, Prozessen und Produkten.

Neuer Nachhaltigkeitsindex für Versicherungsmarken

Aufgrund der auch für Versicherungsmarken wachsenden Bedeutung der Markendimension Nachhaltigkeit (bzw.  Nachhaltigkeitsengagement) wurde im Markenmonitor Assekuranz auch ein Nachhaltigkeitsindex (Nachhaltigkeitsengagement der Versicherer aus Verbrauchersicht) für die Top-Versicherungsmarken berechnet.

Aktuell können hier HUK-Coburg (62 Indexpunkte), Versicherungskammer Bayern (59) und R+V (59) auf Gesamtindexebene am stärksten punkten. Auf den Einzeldimensionen führen HanseMerkur (bester Wert Ökologie), HUK-Coburg (bester Wert Ökonomie“, LVM (bester Wert Soziales) und Versicherungskammer Bayern (bester Wert Präsenz des Nachhaltigkeitsengagements). Die Allianz liegt im Nachhaltigkeitsindex mit 58 Indexpunkten im vorderen Drittel (aktueller Durchschnitt aller untersuchten Versicherer: 56 Indexpunkte; Spannweite: 50 bis 62 Indexpunkte).

Übergreifend zeigt sich aber, dass die Versicherungsmarken in puncto Nachhaltigkeit erst wenig ausprofiliert sind. Das Nachhaltigkeitsengagement müsse deutlicher kommuniziert werden, um von den Verbrauchern überhaupt wahrgenommen zu werden, so Heute und Morgen. So können vergleichsweise niedrige Präsenz-Werte – trotz vorhandenem Engagement – bessere Platzierungen im Nachhaltigkeitsranking verhindern. Für die Kommunikation eigneten sich allerdings nur wirklich substanzielle und dauerhafte Nachhaltigkeitsengagements. Oberflächliches grünes Facelifting oder plakatives Greenwashing könnten für Versicherungsmarken sonst schnell zum Bumerang werden