Werbekontext beeinflusst Kaufbereitschaft

Die Konsument:innen in Deutschland bevorzugen kontextsensitive Social Media-Werbung, so zumindest das Ergebnis der aktuellen Studie “Die Empfänglichkeit von Werbung auf Social Media” des Media-Spezialisten Integral Ad Science.

Laut der Studie verfügen 96 Prozent der Deutschen aktuell über mindestens einen Social Media-Account. Dabei nutzen 72 Prozent am liebsten ihr Smartphone, um auf soziale Medien zuzugreifen. Über drei Viertel (77 Prozent) verbringen mindestens zwei Stunden, rund einer von vier Konsument:innen sogar täglich fünf oder mehr Stunden in sozialen Medien. Besonders beliebt ist dabei die Video-Plattform YouTube, gefolgt von Facebook, Instagram und TikTok.

Mehr als jeder Zweite (51 Prozent) zieht der IAS-Studie zufolge Marken vor, deren In-Feed-Anzeigen in sozialen Netzwerken neben Inhalten erscheinen, die zum Image der Marke passen. Rund die Hälfte (46 Prozent) ist zudem eher dazu bereit, eines der beworbenen Produkte zu kaufen, wenn es zum Kontext passt. Und auch in der Werbeerinnerung haben Marken mit inhaltsbezogenen In-Feed-Botschaften bei 52 Prozent der deutschen Social Media-Nutzer:innen die Nase vorn.

Insgesamt haben laut der Studie 93 Prozent der Deutschen im vergangenen Jahr mit Werbung im Social Media-Umfeld interagiert. Fast die Hälfte der Befragten (43 Prozent) gibt dabei an, dass sie sich grundsätzlich eher mit Anzeigen in ihrem Social Feed beschäftigen als mit Werbung im offenen Web.

Jede:r Vierte (25 Prozent) hat bereits ein Produkt gekauft, das im Social Feed beworben wurde. Allerdings würden sich 33 Prozent von ihnen eher kein Produkt bestellen, das in sozialen Netzwerken neben unsicheren Inhalten beworben wird. Von knapp jedem Fünften (18 Prozent) werden nicht zuletzt auch die Marken selbst als negativ bewertet, wenn deren Werbung in Umfeldern erscheint, die nicht zum jeweiligen Markenimage passen.

Auch wirkt das verstärkte Aufkommen von Fake News im direkten Umfeld der In-Feed-Anzeigen als Vertrauenskiller: Mehr als jeder vierte Befragte (28 Prozent) vertraut der Werbung in Social Feeds erheblich weniger, seitdem Falschmeldungen in den sozialen Netzwerken zunehmen. Dabei sind aus Sicht der Befragten sowohl die Social Media-Plattformen (63 Prozent) als auch die Marken selbst (36 Prozent) dafür verantwortlich, dass Werbung nicht neben unsicheren Inhalten erscheint.