Wie Marken das Thema Corona richtig aufgreifen

Marken nutzen Covid-19 seit Beginn der Pandemie als Thema ihrer Beiträge in sozialen Netzwerken. Solidarität, aktive Kundenunterstützung und Aufklärung sind wiedererkennbare Kommunikationsmuster. Je kontroverser das Thema diskutiert wird, umso mehr müssen Marken aber mit gespaltenen Reaktionen rechnen.

Während in Deutschland die vierte Welle der Corona-Pandemie grassiert, rufen Hunderte von Unternehmen im Rahmen ihrer Markenkommunikation in den sozialen Netzwerken zur Impfung auf. Diese Form des Sozial-Marketings durch Unternehmen ist eine seit den 70er-Jahren bekannte Praxis, die als Corporate Social Marketing bereits Gegenstand von Untersuchungen war. Im Kern geht es darum, ein bestimmtes Verhalten in der Gesellschaft zu fördern, beispielsweise das Anschnallen beim Autofahren, das Tragen von Kondomen oder den verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol. Dabei stehen Themen des Gesundheitswesens schon immer im Mittelpunkt.

Neben dem ureigenen Ansatz, Verhaltensänderungen zu fördern, prägen zwei Entwicklungen das Sozial-Marketing von Unternehmen im digitalen Zeitalter. Zum einen die Entwicklung und Verbreitung von sozialen Netzwerken, die Unternehmen neue Optionen der Markenkommunikation und der Marken-PR bieten, die sich durch Unmittelbarkeit und Dialog auszeichnen.

Markenunternehmen praktizieren digitales Content Marketing, um ihre gesellschaftliche Verantwortung kommunikativ zu demonstrieren und zu gesellschaftlichen und politischen Themen Stellung zu nehmen. Dabei ist es durchaus beabsichtigt, dass Beiträge viral gehen, also sich verbreiten und virulent werden und hohe Reichweiten erzielen. Verbraucher haben dabei die Option, zu kommentieren, zu teilen, zu werten und dadurch mit den Marken zu interagieren. Es lässt sich dabei erkennen, dass immer mehr Marken Haltung zeigen und Stellung beziehen. Eine solche thematische Kommunikation, die treffend als sozialpolitischer Markenaktivismus bezeichnet wird, befriedigt zum einen die Erwartung verschiedener Zielgruppen und bietet zum anderen Marken die Möglichkeit, einzigartig und anders zu sein.

Wenn Marken soziale Themen angehen, die wenig kontrovers sind, etwa die Bekämpfung von Kinderarmut, die Gleichberechtigung von Frauen oder das Tierwohl, sind die damit verbundenen Risiken überschaubar. Wenn es sich allerdings um kontrovers diskutierte Themen handelt, die die Gesellschaft besonders spalten, zum Beispiel Migration, rassistische Polizeigewalt oder Gendersprache, zeigt sich das Potenzial von Gegenreaktionen – kommunikativ in den sozialen Medien oder durch Produkt- oder Markenboykotts.

Bei dem Text handelt es sich um einen Ausschnitt eines Gastbeitrags von Prof. Dr. Andreas Hesse, Professor für Allgemeine BWL und Marketing am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Hochschule Koblenz. Den kompletten Text, der sich mit dem richtigen kommunikativen Umgang von Unternehmen zum Thema Corona beschäftigt und u.a. eine empirische Studie der Hochschule Koblenz beschreibt, finden Sie in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 1-2/2022 - das Heft können Sie hier bestellen.  
 

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