Bei den Bedürfnissen ansetzen

Die Corona-Pandemie hat das Verhalten und insbesondere Werte und Bedürfnisse der Zielgruppen stark verändert. Wie begegnet man diesen Veränderungen? Das Energieversorgungsunternehmen Enercity zeigt, wie Segmentierungen und Personas die Grundlage für ein kundenzentriertes Unternehmen bilden können. Ein Gastbeitrag von Dr. Melanie Fuljahn, Kampagnen- und Persona-Managerin der Enercity AG, Hannover, und Stefanie Sonnenschein, beim Marktforschungsinstitut Interrogare, Bielefeld, verantwortlich für Marketing und Kommunikation.

Unser aller Leben hat sich seit rund zwei Jahren völlig verändert. Dies macht sich auch bei Konsumverhalten, Einkaufgewohnheiten oder grundsätzlichen Einstellungen bemerkbar. Dennoch ist der Anspruch der Kundschaft, passgenau angesprochen zu werden, ungebrochen hoch. Wer derzeit für Marken, Kommunikation, Produkte und damit den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich ist, muss sich daher fragen, inwiefern die gesellschaftlichen Veränderungen seine derzeitigen und auch potenziellen Kunden nachhaltig beeinflussen. Welche grundlegenden Veränderungen gibt es hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Wünsche? Und vor allem: Bedient man diese bereits alle oder gehen Potenziale verloren?

Um diese Fragen zu beantworten, man man seine Kunden besser kennenlernen. Dazu wird häufig eine klassische Kundensegmentierung nach deskriptiven Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Nutzung oder Bonität genutzt, um zu prüfen, welche Kundengruppen existieren. Problematisch an diesem Ansatz ist die mangelnde Aussagekraft dieser Eigenschaften über die eigentlichen Motive, Werte und Präferenzen der Zielgruppen.

Ein kleines Beispiel veranschaulicht dies sehr deutlich: Überlegen Sie einmal, was Thronfolger Prinz Charles und Rockmusiker Ozzy Osbourne gemeinsam haben. Auf den ersten Blick augenscheinlich nichts. Doch betrachtet man deren soziodemografische Merkmale, so hat man in beiden Fällen einen Mann, der 1948 geboren wurde, in England lebt und zwei Kinder hat. Produkte, mit denen man die beiden begeistern würde, sähen jedoch aller Voraussicht nach komplett unterschiedlich aus. Dies zeigt: Eine klassische Segmentierung unterteilt zwar die Menge aller Kunden in kleinere deskriptiv homogene Gruppen, gibt aber keinen Aufschluss über die Motive des Kundenverhaltens, über deren Bedürfnisse und Werte. Eine differenzierte Kenntnis über die einzelnen Segmente stellt für Unternehmen jedoch einen Wettbewerbsvorteil da, da Entwicklung, Content und Kampagnen zielgenau vorgenommen werden können.   

Welche Bedeutung die Erstellung von Personas hat, wieso eine Multi-Purpose-Segmentierung im Prozess hilfreich ist und wie der Best Case bei Enercity konkret aussieht, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Dr. Melanie Fuljahn und Stefanie Sonnenschein - den ganzen Text finden Sie in der Ausgabe 1-2/2022 des markenartikel. Bestellen können Sie die Ausgabe hier.