Bewegtbild: Glotzen, Zappen, Scrollen

Es war die gute, alte Zeit der Flimmerkiste: Ganz früher gab es ein klares, dominantes Fernsehmuster: Die Familie versammelte sich um das einzige Fernsehgerät im Haus, das selbstverständlich im Wohnzimmer stand, und saß andächtig und aufmerksam davor. Da es nur zwei oder drei Programme gab, war die Auswahl einfach. Die Zeit stand ebenfalls fest, da ARD und ZDF ihren Sendebetrieb erst nachmittags starteten und irgendwann am späteren Abend war Sendeschluss. Diese Art von Fernsehen förderte ein eher passives Verhalten und war von dem Sendeschema der Sender geprägt: Wer die Tagesschau oder die große Samstagabendshow mit Kulenkampff oder Rudi Carrell sehen wollte, musste pünktlich das Gerät einschalten. Der Abend gehörte dem Fernsehen, nachmittags gab es in erster Linie spezielle Sendungen für Kinder oder Senioren.

An diesem dominanten Fernsehverhalten änderte sich nur wenig: Irgendwann wurde am Vormittag gesendet, allerdings meist die Wiederholungen vom Vorabend – für Schichtarbeiter, die abends keine Zeit zum TV-Schauen hatten, so die offizielle Begründung. Lediglich Ereignisse wie Olympiaden und andere Sportveranstaltungen führten zu einer Ausdehnung des Sendebetriebs. Ebenso Bundestagsdebatten, die zur politischen Bildung vormittags übertragen wurden – trotz Einführung des Farbfernsehens noch lange in Schwarzweiß, um die Würde des hohen Hauses zu wahren.

Sehgewohnheiten differenzieren sich aus

Diese alte Fernsehwelt erscheint uns heute seltsam fremd. Denn ab Mitte der 80er-Jahre trat eine zunehmende Emanzipation von Zeit und Raum ein, die erst langsam, dann immer schneller unser Verständnis von TV veränderte: Eine steigende Zahl an Haushalten hatte mehr Fernsehgeräte, zum Beispiel gab es kleine, tragbare Geräte für das Kinder- und Jugendzimmer. Dazu gesellten sich Videorekorder, mit denen sowohl das zeitversetzte Sehen des Fernsehprogramms möglich wurde wie auch das Gestalten eines eigenen Programms, dank vieler Leihvideotheken. Kabel- und Satellitenempfang brachten die technischen und neue Rundfunkstaatsverträge die rechtlichen Grundlagen für Privatfernsehen und mehr Programme. Gesendet wurde jetzt den ganzen Tag und die ganze Nacht. Selbst das erste Pay-TV kam auf dem Markt. Es sendete sein Programm, bestehend aus aktuellen Filmen, verschlüsselt. Nur Abonnenten hatten einen Decoder, der Rest sah nur ein Flimmern auf dem Bildschirm.

Jetzt differenzierten sich die TV-Gewohnheiten aus: Frühstücksfernsehen am Morgen, tägliche Serien und Talkshows am Nachmittag – einige Menschen nutzten das Fernsehen nun als Begleitung für andere Aktivitäten, etwa Hausarbeiten oder Mahlzeiten. Spartensender brachten den ganzen Tag über Musikvideos, Nachrichten oder Sport, so dass Programmschemata weniger wichtig wurden.

Emanzipation von Zeit und Raum

Heute ist die Emanzipation von Zeit und Ort weit fortgeschritten. Festplattenrekorder erleichtern das Aufzeichnen von Sendungen, Mediatheken das gezielte Aussuchen und Ansehen. Streaming-Dienste und On-Demand-Video machen jeden zum Programmgestalter. Die Zahl der Sender, die ein Haushalt empfangen kann, ist selbst ohne Pay-TV riesig. Laptops, Tabletts und Smartphones ermöglichen ein Schauen an jedem beliebigen Ort. Die Sehdauer hat sich mit den wachsenden Möglichkeiten über die Jahrzehnte immer weiter erhöht. Hinzu kommen Angebote, die sich schwer mit dem traditionellen Fernsehen vergleichen lassen: Auf YouTube können die unterschiedlichsten Videos angeschaut werden, von mehrstündigen Dokumentationen bis hin zu Katzenvideos von wenigen Sekunden. Die Folge all dieser Entwicklungen: Das alte Verhaltensmuster, bei dem alle abends wie hypnotisiert vor der Glotze saßen, ist nicht mehr die einzige Möglichkeit, fernzusehen.

Verfassungen bestimmen Wirkungschancen

Warum sind solche Rezeptionsmuster für Werbungtreibende relevant? Die Art und Weise, wie die Rezipienten fernsehen, hat nicht nur einen Einfluss darauf, ob und wie sie mit Werbung in Berührung kommen, sondern auch darauf, wie die Wirkungschancen dieser Werbung sind. Mehr zu den verschiedenen Rezeptionsmustern und der Notwendigkeit einer abgestimmten Multiscreen-Strategie lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Gastbeitrag von Dirk Engel, selbständiger Markt­forscher und Marketingexperte, in Ausgabe 7/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt finden Sie hier.