Digitale Videowerbung wird sichtbarer und sicherer

Videowerbung ist in der deutschen Digitalwerbung allgegenwärtig und verzeichnet einen Anstieg der Viewability sowie einen sinkenden Anteil an unsicheren Anzeigen. Das zeigt der Media Quality Report von Integral Ad Science (IA), Berlin. Die 16. Ausgabe beleuchtet die aktuellen Brand-Safety-, Ad-Fraud- und Viewability-Trends in den Bereichen Display, Video, Mobile Web und In-App-Werbung. Für den Report hat IAS Milliarden globaler Datenimpressions aus Werbekampagnen analysiert, die zwischen dem 1. Juli und dem 31. Dezember 2021 ausgespielt wurden.

Mit einem Anstieg von +7,5 Prozentpunkten auf 76,9 Prozent im Desktop-Umfeld und +11,4 Prozentpunkten auf 72,8 Prozent im mobilen Web verzeichnet der deutsche Markt laut der Analyse die weltweit größten Viewability-Zuwächse für Videoformate im direkten Jahresvergleich von H2 2020 zu H2 2021.

Der allgemeine Rückgang der Viewability in deutschen Desktop-Display-Formaten konnte mit einem Anstieg von +2,7 Prozentpunkte auf 69,9 Prozent im zweiten Halbjahr 2021 gestoppt werden. Allerdings verzeichnet Deutschland einige der niedrigsten Viewability-Raten weltweit in mobilen Umgebungen, insbesondere in mobilen Web-Display-Umgebungen (-2,2 Prozentpunkte auf 59,2 Prozent). Auch die Time-in-View (TIV), das heißt die durchschnittliche Verweildauer der Werbung auf dem Bildschirm der Konsument:innen, ist in Deutschland bei den Display-Formaten weiter gesunken. Für Desktop-Displays vermindert sich die durchschnittliche TIV am stärksten um -0,7 auf 22,5 Sekunden.

Verbesserung beim Thema Brand Safety

In Bezug auf die Brand Safety verbessert sich Deutschland in allen Umfeldern und Formaten weiter, was laut dem Report auf die stärkere Verbreitung von kontextbezogenen Targeting-Lösungen als starke Alternative zu Cookies und die geringere Verwendung von Keyword-Blocking zurückzuführen ist. Das Risiko, dass digitale Anzeigen in einem Umfeld ausgeliefert werden, das nicht mit der Marke übereinstimmt und als risikobehaftet eingestuft wird, sinkt in Deutschland sowohl bei Desktop-Videoformaten (-8 Prozentpunkte auf 2,2 Prozent) als auch bei mobilen Webvideos (-4,6 Prozentpunkte auf 5,3 Prozent) demnach auf einen Tiefstand.

Über alle Umfelder und Formate hinweg liegt das globale Markenrisiko jetzt im Durchschnitt bei weniger als dre Prozent. In Deutschland ist das durchschnittliche Risiko, dass digitale Anzeigen in einem für die Marke unpassenden Umfeld ausgeliefert werden, ebenfalls in allen Umfeldern gesunken. Neben den deutlichen Rückgängen bei Video sinkt das Markenrisiko in Deutschland auch bei Desktop-Display (-2,3 Prozentpunkte) und mobilen Web-Display-Formaten (-2,7 Prozent). Trotz der Verbesserungen nimmt Deutschland aber immer noch einen der unteren Ränge beim Markenrisiko weltweit ein. Insbesondere bei Desktop-Displays (2,9 Prozent) und mobilen Web-Displays (4,3 Prozent) verzeichnet Deutschland die höchsten Werte für das Markenrisiko.

Markenrisiken in sieben verschiedenen Kategorien

Der Report zeigt Unterschiede im Verhältnis der Markenrisiken in sieben Kategorien auf – insbesondere bei Impressions, die sich auf Seiten mit Erwachseneninhalten, Alkohol, illegalen Downloads, Drogen, Hassreden (d.h. Rassismus), beleidigender Sprache (d.h. Profanität und Fehlinformationen) oder Gewalt (d.h. Krieg, Terrorismus und Verbrechen) beziehen.

Der Gesamtrückgang des Markenrisikos ist in Deutschland im vergangenen Jahr vor allem auf die Verbesserung des Anteils der risikoreichen Impressions im Zusammenhang mit anstößiger Sprache zurückzuführen. Der Anteil von Inhalten mit beleidigendem Sprachgebrauch geht in allen Umfeldern zurück, insbesondere bei Desktop-Videos von 20,9 Prozent in H2 2020 auf 11,8 Prozent in H2 2021 und bei mobilen Webvideos von 21,5 Prozent auf 12,2 Prozent.

Der Anteil von Inhalten, die sich auf die Kategorien Erwachsene und Alkohol beziehen, steigt dahingegegen generell an. Impressions, die auf Seiten mit nicht jugendfreien Inhalten landen, weisen in den meisten Umfeldern den höchsten Anteil an risikoreichen Impressions auf. Darüber hinaus verzeichnen alkoholbezogene Inhalte die höchsten Zuwächse, insbesondere bei Desktop-Displays, wo der Anteil riskanter Impressions im Vergleich zum Vorjahr von 16 auf 29 Prozent ansteigt. Inhalte, die sich auf Erwachsene und Alkohol beziehen, machen im Durchschnitt mehr als 40 Prozent der beanstandeten Impressions in allen Umgebungen aus.