Geschwindigkeit wird zum wichtigen Treiber im Marketing

Die Veränderungsgeschwindigkeit steigt. Wirtschaft, Markt und Konsumentenverhalten ändern sich in immer größerer Geschwindigkeit. Verlierer sind 87 Prozent der Unternehmen, die sich auf die neuen Gegebenheiten nicht in Echtzeit anpassen konnten. Auf ihrer 29. Marken-Roadshow präsentieren die Serviceplan Group, München, GfK, Nürnberg und der Markenverband, Berlin, Lösungsansätze und Handlungsempfehlungen, um diese Herausforderung zu meistern. Denn wer zu spät kommt, den bestraft der Markt, lautet das Resümee der Kooperationspartner. Es gehe um Echtzeitdaten, innovative Produktpolitik, ein dynamisches Mediamanagement und hybride Vertriebskonzepte. Die drei klassischen Treiber des Marketings – Produktpolitik, Vertrieb und Kommunikation – bräuchten für eine erfolgreiche Markenführung eine vierte Dimension, um rascher und gezielter auf die rasant gestiegenen Veränderungen zu reagieren: Speed-Management.

Drastische Veränderungen in Wirtschaft, Konsumentenverhalten und Markt

Die dramatischen Veränderungen finden auf drei Ebenen statt, vor allen Dingen im wirtschaftlichen Umfeld. Rohstoff-, Energie- und Transportkosten stiegen innerhalb nur eines Jahres hoch zweistellig, die Shipping-Costs sogar um 123 Prozent. Zudem hat sich auch das Einkaufsverhalten in den vergangenen Jahren massiver denn je verändert. 2019 hatte der traditionelle Einzelhandel laut GfK noch einen Umsatzanteil von 72 Prozent. Ende 2021 nur noch 59 Prozent. Shopping-Trips sind seit 2017 um fast 27 Prozent zurückgegangen. Zweistellig verschoben haben sich in den verganenen zwei Jahren außerdem die Wertedimensionen der Konsumenten: Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten ist um 36 Prozent gestiegen, Lifestyle- und Convenience Produkte um 29 bzw. 25 Prozent.

CMO-Befragung: Die Marketingpraxis reagiert verspätet

Viele Reaktionen kommen heute aber zu spät, um den neuen Herausforderungen effektiv zu begegnen, zeigt eine Umfrage aus dem März 2022. Serviceplan und Facit haben jeweils 50 CMOs in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, wie sie auf die aktuellen Veränderungsprozesse reagieren. Nur jeder zweite deutsche CMO hat etwa einen eigenen Pool an Kunden und CRM-Daten aufgebaut, um den kommenden Anforderungen an Datenschutz zu begegnen. 44 Prozent haben ihren Mediamx in Richtung digital verstärkt. 38 Prozent haben sich bereits mit Near- und Offshoring-Konzepten für günstige internationale Lösungen beschäftigt. Knapp jeder Dritte hat seine Kreation an individuelle Zielgruppen-Botschaften angepasst. Jeweils 29 Prozent haben Prozesse für ein Echtzeit-Monitoring bzw. eine Echtzeitsteuerung der Kommunikativen Maßnahmen implementiert. Eine KPI-gestützte Echtzeit-Bewertung von Content-Wirkung nutzen 17 Prozent. Da ist eindeutig noch Luft nach oben, urteilen die Studienautoren.

17 Prozent der Unternehmen sind 'Dynamic-Brands'

Es gibt aber auch Gewinner im Speed-Management: 17 Prozent der Unternehmen, das hat die GfK in ihrer aktuellen Best-Brands-Befragung aus dem März festgestellt, sind 'Dynamic-Brands'. Sie haben ihre Marktanteile auch in Zeiten der dynamischen Veränderungsprozesse in den vergangenen Jahren zweistellig steigern können. Die wichtigste Maßnahme, die zum Erfolg geführt hat: ein höheres Innovationstempo bei der Einführung neuer Produkte – auch und gerade in Krisenzeiten. Wichtig sei, dass man unternehmensintern und ganz besonders auch extern die notwendigen organisatorischen Voraussetzungen für diese Geschwindigkeit schaffe, betonen die Studienautoren.

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