Nie war der Brand Code so wertvoll wie heute

Wenn Marken für Kunden verzichtbar sind, so hat dies im Wesentlichen zwei Ursachen: Die Markenstrategie trifft nicht den Nerv der Kunden. In diesem Fall gelingt es dem Unternehmen nicht, das Besondere der Marke herauszustellen, die Bedürfnisse der Kunden richtig zu adressieren und sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Oder die Markenumsetzung wird für Kunden nicht sichtbar, sie geht in der Masse kommunikativer Appelle unter. Da vielfach eine echte Differenzierung der Marken vom Wettbewerb immer schwieriger wird, weil Angebote qualitativ mehr oder weniger vergleichbar sind, wird gerade die kommunikative Unterscheidbarkeit im Sinne der Distinctiveness immer bedeutsamer.

Seit Havas mit Zahlen von 77 Prozent verzichtbarer Marken auf dieses Phänomen aufmerksam gemacht hat, ist zwar ein Problembewusstsein bei Managern da, geändert hat sich allerdings wenig. Ich spreche dabei nicht von den vergangenen zehn Jahren. Schon in den 80er-Jahren waren die Zahlen austauschbarer Marken aus anderen Studien ähnlich hoch.

Brand Codes sind rar

Hier können Manager durch wirksame Maßnahmen der Umsetzung des Leistungsversprechens von Marken Abhilfe schaffen: Brand Codes können helfen, Marken durch ein klares Muster bei der Umsetzung für Kunden sichtbar zu machen. Aber Brand Codes sind rar. Es gibt nur wenige Marken, die es schaffen, einen Brand Code zu installieren.

Wie die Übersetzung der Markenwerte in visuelle Codes gelingt, wie man als Marke durch klare Muster Mehrwert für die Kunden erzeugt und es schafft, sich zu differenzieren, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Esch. The Brand Consultants in Saarlouis, in markenartikel 5/22. Zur Bestellung geht es hier.