Das Kunden-Ja: Der Moment der Wahrheit

Der Moment of Truth (MoT), in dem sich Kunden für oder gegen den Kauf eines Produkts oder Service entscheiden, ist in vielen Unternehmen nur vage definiert. Das ergibt die Brand-Growth-Studie der Marktforscher von DVJ Insights mit Hauptsitz in Utrecht und Niederlassungen in Hamburg und London, an der sich europaweit mehr als 2.300 Marketer und Insights Manager beteiligt haben. Die Untersuchung zeigt, dass nur 51 Prozent aller Marketer den Moment der Wahrheit für sich klar definiert haben. Von den B2B-Marketern haben dabei 61 Prozent eine klare Vorstellung von ihrem MoT, während es bei den B2C-Kollegen nur 45 Prozent sind.

Wie wichtig aber eine klare MoT-Definition ist, zeigt sich laut DVJ Insights bei der Betrachtung der Unterschiede zwischen Top-Performern (wachsende, erfolgreiche Unternehmen) und Under-Performern (schwächelnde oder stagnierende Unternehmen). Die Differenz beträgt 28 Prozent, wobei es insbesondere schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke sind, die Kunden abwandern lassen.

Apple, Amazon und Google auf dem Podest

Um die Top-Performer zu identifizieren, die den MoT besonders häufig für sich entscheiden, wurden alle Befragten gebeten, in einer offenen Frage die Unternehmen zu nennen, die in dieser Hinsicht klar hervorstechen und besonders erfolgreich sind. Die Top 10: Apple, Amazon, Google, Tesla, Microsoft, Nike, Coca-Cola, Ikea, Mc Donald's und Mine/Our Company.

DVJ Insights analysierte diese Unternehmen genauer und leitete daraus drei Erkenntnisse ab:

• Erstens: Marketer brauchen eine klare Strategie, denn die genannten Top-Performer verfolgen eine klare Strategie, die auf einen positiven MoT ausgelegt ist. Was sie von anderen unterscheidet, ist die Entschlossenheit, mit der sie vorgehen, und der Einsatz, den sie dabei zeigen. Sie wissen genau, wo und wann es zum MoT kommt, und haben so viele Berührungspunkte wie möglich definiert.
• Zweitens haben Unternehmen, die beim MoT erfolgreich sind, ständig neue Ideen und setzen diese innovativ und kreativ um. Indem sie immer wieder etwas verändern oder hinzufügen, bleiben sie ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus.
• Drittens kennen die Marketingleiter in vielen Unternehmen zwar den MoT, die Marketingverantwortlichen in den Teams jedoch nicht. 71 Prozent der CMOs haben für ihr Unternehmen einen MoT definiert. Erst in großem Abstand dazu folgen die Brand Manager (58 Prozent), die CCOs (55 Prozent) und die CEOs (48 Prozent). Die Konsequenz laut DVJ Insights: Alle Beteiligten müssen sich über Strukturen und Hierarchien hinweg austauschen, der MoT darf nicht in der Vorstandsetage hängen bleiben.