Sabine Jünger, Otto: "Retail Media kann Full Funnel!"

Retail Media gewinnt für Werbetreibende an Relevanz. Die Spendings für Werbung im Umfeld eines Onlineshops steigen. Sabine Jünger, Direktorin Advertising Services bei Otto, erwartet in Deutschland für 2022 einen Zuwachs im Retail-Media-Ad-Spend um 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Otto hat dabei gerade das Angebot erweitert und bietet seinen Marktpartnern nun einen Self-Service für Sponsored Product Ads. Für Jünger "ein enorm wichtiger Schritt zur Skalierung unseres Angebots".

markenartikel: Sie sind 2021 bei Otto als Direktorin für das Retail-Media-Business gestartet. Was hat Sie an der Aufgabe gereizt?

Sabine Jünger: Ich finde Otto extrem spannend. Mit seiner über 70-jährigen Geschichte ist es ein Unternehmen, das schon lange am Markt besteht und sich immer wieder gewandelt hat. Otto hatte den Mut, den Katalog abzuschaffen, und startet mit der Transformation zur Plattform richtig durch. Neben dem Händler- und Marktplatzgeschäft ist Retail Media bei Otto die dritte große Erlössäule der Plattform. Die damit verbundene Aufgabe hat mich gereizt und fasziniert mich noch immer.

markenartikel: Retail Media, also Werbung im Umfeld eines Onlineshops, gewinnt für Marken zunehmen an Relevanz. Warum ist das Thema so spannend?

Jünger: Retail Media ist international eine Milliarden-Opportunity. Allein in den USA ist der Anteil von Retail Media am Digital Ad Spend zwischen 2020 und 2022 um knapp 30 Prozent gestiegen. Das absolute Volumen an Retail-Media-Ausgaben hat sich in dieser Zeit sogar verdoppelt – Tendenz steigend. Für diesen Trend sorgt vor allem die Messbarkeit, die Retail Media ermöglicht.

markenartikel: Die Messbarkeit?

Jünger: Werbetreibende wollen sehen, dass ihre Budgets ankommen und diese Insights kann Retail Media liefern. Damit unterstützen wir Werbetreibende dabei, ihre Kund:innen mit Hilfe von Daten besser zu verstehen und in der Folge wirksamer anzusprechen – nicht nur auf Plattformen wie Otto, sondern auch darüber hinaus. Retail Media hat seinen Ursprung im Lower Funnel und einen starken Fokus auf Performance Marketing – kann aber viel mehr. Jetzt können wir die Insights, die wir mittels Retail Media generieren, auch für Mid- und Upper-Funnel nutzen. Retail Media kann Full Funnel!

markenartikel: Wohin geht dementsprechend die Reise beim Retail Marketing? Welche Entwicklungen sehen Sie?

Jünger: Aus Endkundenperspektive ist Search extrem relevant. Kund:innen gehen auf eine Plattform, suchen nach einem Produkt und wollen möglichst schnell gute Angebote bekommen. Die Suche und passgenaue Ergebnisse sind von entscheidender Bedeutung für unsere Kund:innen. Unser Ziel ist es, Kund:innen mittels Retail Media entlang ihrer gesamten Customer Journey begleiten zu können. Es geht darum, sie immer an der richtigen Stelle zu erreichen.

markenartikel: Wie ist denn speziell der deutsche Market diesbezüglich aufgestellt?

Jünger: Neben Video ist Retail Media die am schnellsten wachsende Werbegattung. In Deutschland erwarten wir in 2022 am Markt einen Zuwachs im Retail-Media-Ad-Spend um 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Thematisch sind vier Punkte spannend für mich: zum einen eine enge Zusammenarbeit mit Agenturen. Die Agenturen sind wichtige Partner und Multiplikatoren unseres Geschäfts. Neben der Priorisierung von Direktkund:innen sollte die enge Zusammenarbeit mit Agenturen also im Fokus stehen. Der zweite Punkt sind Messbarkeit und Datengetriebenheit. Wie transportieren wir die Botschaft bestmöglich an die Endkund:innen?

markenartikel: Und welche Punkte sehen Sie noch?

Jünger: Der wahrscheinlich kritischste Faktor ist Talent. Mit Otto Retail Media bedienen wir eine diverse Customer Base – um das bestmöglich zu tun, benötigen wir auch diverse Teams. Aus meiner Sicht ist Diversität der Schlüssel für ein dynamisches und nachhaltiges Wachstum. Übergeordnet spielen Technologie und Automatisierung eine enorm wichtige Rolle.

markenartikel: Welche Möglichkeiten haben Marken bei Otto denn konkret, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen und sichtbarer zu werden?

Jünger: Marken finden bei Otto Werbeprodukte, die sie entlang des gesamten Funnels in der optimalen Aussteuerung ihrer Botschaften unterstützen. Unser Fokus liegt auf Sponsored Product Ads, Display Ads und unserer Targeting-Engine P.N.T.A.

markenartikel: Können Sie das erläutern?

Jünger: Sponsored Product Ads bedienen den Lower Funnel. Sie steigern die Sichtbarkeit einzelner Produkte auf Otto.de und in der App, heben die Produkte also hervor. Damit ist diese Werbeform am nächsten an der ursprünglichen Idee von Retail Media dran. Im Consideration Part können Werbetreibende bei Otto Retail Media Display Ads buchen, die über unser eigenes Display Network ausgesteuert werden. Im Upper Funnel setzen wir auf P.N.T.A, Profile Environmental Targeting, also unsere eigene Targeting Engine, die Kampagnen datenbasiert aussteuert. Dafür ziehen wir neben Umfelddaten auch First-Party-Daten von Kund:innen heran und gleichen alle Daten in Echtzeit miteinander ab.

markenartikel: Ganz neu haben Sie nach einer Testphase den Self-Service für Sponsored Product Ads für alle Marktplatzpartner freigeschaltet. Was erwartet die Partner hier genau? Wie kann man sich das vorstellen?

Jünger: Dahinter steckt, dass alle Händler, die ihre Produkte bei Otto verkaufen, ganz einfach selbst Kampagnen für Sponsored Product Ads anlegen – unabhängig von ihrem Budget. Damit steigern sie die Sichtbarkeit ihrer Produkte auf Otto.de und in der App. Das funktioniert über eine Einbindung in unserem Partner-Management-Tool Otto Partner Connect. Hier geben die Händler Schritt für Schritt alle notwendigen Daten wie Kampagnenzeitraum, Budget und das jeweilige Produkt ein, die Aussteuerung läuft dann automatisiert.

markenartikel: Wie ist denn das Feedback?

Jünger: Der Self-Service wird bereits sehr gut angenommen. Wir haben in der Testphase immer mehr Partner für den Service zugelassen und das Tool auf Basis der Partner-Anforderungen immer weiter optimiert. Jetzt haben wir den Self-Service für alle Marktplatzpartner freigeschaltet. Für unsere Partner bedeutet das eine noch schnellere und flexiblere Kampagnenplanung. Für Otto ist der Self-Service ein enorm wichtiger Schritt zur Skalierung unseres Angebots.

markenartikel: Gibt es schon weitere Pläne, die Sie verraten können?

Jünger: Technologie bleibt weiterhin ein wichtiger Hebel, auch um unser Verständnis von Retail Media als Full-Funnel-Disziplin zu untermauern. Deshalb arbeiten wir viel an den Themen Automatisierung und Standardisierung. Was genau dahintersteckt, erzählen wir dann zu einem anderen Zeitpunkt…

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