Das veränderte Einkaufs- und Markenverhalten der Deutschen

Der Krieg in der Ukraine verändert auch stark das Alltagsverhalten in Deutschland, so ein zentrales Ergebnis der Studie „Krieg in der Ukraine: Alltagsveränderungen in Deutschland“, für die die mScience, die Forschungsunit der GroupM, qualitativ-psychologische Tiefeninterviews zum Thema Alltagsveränderung und Wahrnehmung des Ukraine-Kriegs durchgeführt hat.

Grundsätzlich zeigen die Studienergebnisse: Der Krieg in der Ukraine geht allen Befragten sehr nah und macht sie betroffen. Durch die Situation entstehe eine Art Vakuum, in dem Orientierungslosigkeit vorherrschend ist. Es gibt verschiedene Strategien zur Bewältigung solch schwieriger Situationen. mScience beschreibt die verschiedenen Bewältigungsstrategien wie folgt:

• Heile Welt: Die Schrecken des Krieges wecken den Wunsch, im kleinen Rahmen ein Stück heile Welt zu schaffen.

• Emotionaler Rückzug: Um einen normalen Alltag zu gestalten und sich eine emotionale Pause zu gönnen, wird das Thema gemieden.

• Schicksalsergebenheit: Die Befragten leiden unter der Situation, fühlen sich hilflos und von der Politik alleine gelassen.

• Aktionismus: Um sich nicht mehr hilflos zu fühlen, werden die Befragten selber tätig und tun Gutes.

• Ein- und Auftauchen: Die Befragten tauchen stark emotional ein und leiden mit, schaffen es aber auch, wieder aufzutauchen und das Thema zur Seite zu legen.

• Farbe bekennen: Der Ukraine-Krieg führt zum Bedürfnis einer (Um-)Orientierung und dem Wunsch nach einer klaren Haltung.

• Emotionales Aufrüsten: Das zentrale Ziel dieser Umgangsform ist es, sich sowohl physisch als auch mental vorzubereiten, um gewappnet zu sein.
 
Diese sieben Bewältigungsstrategien seien indes keineswegs starr und dauerhaft festgelegt: Je nach Situation und emotionalem Befinden wechselten die Menschen regelmäßig ihre Umgangsform. Das habe auch entsprechenden Einfluss auf das Einkaufs- und Markenverhalten. In der Umgangsform des Emotionalen Aufrüstens etwa tendieren die Personen dazu, FMCG-Produkte zu „hamstern“, um sich so abzusichern. Hierbei sind die Kund:innen meist genau über die Aktivitäten der Unternehmen und Marken informiert und ziehen entsprechende Konsequenzen. In der Umgangsform der Heilen Welt wird mehr Wert auf gemeinsame Aktivitäten mit Familien und Freunden gelegt, bereits bekannte Marken werden bevorzugt. Dies vermittelt Sicherheit. Große Anschaffungen und finanzielle Risiken werden in der Form allerdings eher gemieden.

Die möglichen Auswirkungen der verschiedenen Umgangsformen auf Unternehmen und Marken sind in der kompletten Studie enthalten, die Interessierten kostenfrei zur Verfügung gestellt wird (per Mail an Consumerinsights@mscienceagengy.de) - mit der Bitte um eine freiwillige Spende an das UNHCR Flüchtlingshilfswerk der Vereinten Nationen.