Kreative Business-Lösungen schaffen gesunde Marken

Um den heutigen Anforderungen gerecht zu werden und Orientierung zu geben, müssen Marken robust sein und zugleich agil agieren. Doch wie gelingt es, eine Marke so aufzustellen, dass sie sinnvoll auf neue, ereignisbezogene Gegebenheiten reagieren kann? David Link, Geschäftsleiter Kreation & Beratung bei der Agentur Cyperfection, erklärt in seinem Gastbeitrag auf markenartikel-magazin.de, warum in erster Linie kreative Business-Lösungen für gesunde Marken sorgen:

"Die Zeiten sind volatil wie selten zuvor. Wir leben in einer VUCA-Welt (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), in der aktuelle Krisen die Unsicher- und Unbeständigkeit auch wirtschaftlich beeinflussen. Gerade jetzt ist es entscheidend, eine gesunde Marke aufzubauen oder zu führen. Denn sonst laufen Marken Gefahr, dass sie immer austauschbarer, beliebiger und von den Kund:innen nicht mehr wahrgenommen werden. Oft geht dieser Prozess auch mit Umsatzeinbußen einher.

Doch soweit muss es nicht kommen. Wesentlicher Treiber gesunder Marken ist das dynamische, stark digital basierte Umfeld. Gesunde Marken sind flexibler und anpassungsfähiger als autoritär geführte Marken und verschaffen sich dadurch einen deutlichen Vorsprung – ganz ohne das eigene Werte- und Markenbild zu entgrenzen.

Thai Airways International belohnte beispielsweise Kund:innen während der Pandemie dafür, wenn sie zu Hause blieben, indem die Fluggesellschaft über die 'Stay-Home-Miles-Exchange-App' Meilen an Kund:innen verschenkte, die aktuell eingelöst werden können. So gelang es Thai Airways International, ihre Kund:innen trotz des Lockdowns zu binden. Und dies auf clevere Art und Weise: Durch den Einsatz der gesammelten Meilen kurbelte die Airline das Business nach der Pandemie wieder an.

Dieses Beispiel verdeutlicht: Die Marke als Bündel nutzenstiftender Eigenschaften ist der Nukleus eines erfolgreichen Geschäftsmodells. Gesunde Marke schaffen Vertrauen und geben Beständigkeit, sind möglichst positiv aufgeladen, nahbar und auf Augenhöhe. Ist die Marke dann noch in der Lage, Sinn zu stiften, also für etwas zu stehen, was den Nutzer:innen wichtig ist, wird sie zum Lotsen in unsicheren Zeiten.

Business-Potenziale kreativ bergen

Doch wie erschaffen Unternehmen gesunde Marken, die für die notwendige, permanente Transformation und für unvorhersehbare Ereignisse gewappnet sind? Dafür bedarf es kreativer Business-Lösungen, die individuell zum jeweiligen Unternehmen, der Marke und den Zielen passen. Dabei geht es nicht darum, nur die Symptome einer ungesunden Marke zu behandeln, sondern vielmehr die Ursache von möglichen Problemen zu identifizieren und zu beheben. Und zwar mit kreativer, digitaler Exzellenz – vom ersten Scribble bis zur ausgeklügelten UX.

Ein Beispiel ist hier Airbnb. Die Essenz der Marke 'Live like a local everywhere' wird auch dann gelebt, wenn es darum geht, neue Business-Potenziale auszuschöpfen. So fühlt sich die Evolution der Marke für die/den Nutzer:in ganz natürlich an: Von Airbnb zu AirbnbExperiences und zuletzt in Zeiten von Lockdowns und einer globalen Pandemie auch zu Airbnb for work.

Auch Dyson ist eine Benchmark für eine gesund geführte und sich kontinuierlich transformierende Marke. Einst bekannt und berühmt geworden als Staubsauger-Hersteller, hat sich die Marke getreu dem Motto 'The best air performance beautifully designed' stetig weiterentwickelt und Businesspotenziale in dem Moment ihres Entstehens erkannt. So umfasst das aktuelle Produktportfolio neben Staubsaugern und Händetrockner auch Haarpflege-, Raumklima-Produkte sowie, inspiriert durch die Pandemie und die anhaltende Luftverschmutzung in Städten, der Dyson-Zone-Kopfhörer mit integriertem Luftfilter für Nase und Mund.

Von der Analyse zur ganzheitlichen Lösung

Haben sich Unternehmen dazu entschieden, den Wandel einer Marke zu begleiten, sieht der Prozess wie folgt aus: Im ersten Schritt ist der partnerschaftliche Dialog zwischen Unternehmen und ihren Dienstleistern oder Agenturen entscheidend - die Co-Creation-Phase. Die Kreation steht dabei immer im Zentrum des Schaffens. Analytisch gilt es, die Dimensionen Business, Nutzer:innen und Marke unter die Lupe zu nehmen und Leerstellen und potenzielle Entwicklungsfelder zu identifizieren.

Das Business beschreibt dabei nicht nur das Portfolio eines Unternehmens, sondern schließt auch den Markt sowie zentrale Wettbewerber ein. Ist die Herausforderung klar erkannt, lässt sich im zweiten Schritt die passende strategische Lösung modellieren. Diese kann sehr unterschiedlich ausfallen und reicht von Marketing- und Kommunikationsstrategien über eigene Servicesdesign-Lösungen, Marken-(Re)launchs, Produkt- und Portfolioupdates, Kommunikations- und Imagekampagnen, Neusortierung von digitalen Ökosystemen, Technologie- und Prozessoptimierungen bis hin zur Optimierung von Arbeitsweisen globaler Marketingeinheiten.  

Unter Berücksichtigung von Zielen, Budgets, Ressourcen und dem Business-Plan wird dann mit dem Unternehmen ein Investitions-Set erstellt, um damit schnell, agil und in Form einer wertschöpfenden, nachhaltigen Lösung das Geschäft des Unternehmens voranzutreiben. Besonders wichtig in diesem Zusammenhang ist auch der Innovationsaspekt, der in der Regel im Produkt oder im Service selbst zu finden ist.

Wichtig: Kreative Business-Lösungen müssen stets ganzheitlich und langfristig gedacht sein, um die enorm gestiegenen Erwartungen von Menschen an Marken zu bedienen. Denn Kund:innen kaufen vermehrt Marken, an die sie glauben, die für etwas einstehen und die eine Attitüde zeigen, die der Zielgruppe am Herzen liegt. Dabei geht es jedoch schon längst nicht immer nur um standardisierte Political Correctness, sondern vielmehr darum, etwas nachhaltig besser zu machen.

Mit digitalen Innovationen und digitalen Lösungen, die einen langfristigen Einfluss auf das Business und die Marke haben, sorgt man dann letztlich für gesunde Marken. Marken, die in der Lage sind, dank ihrer Flexibilität, ihrer Anpassungs- und digitalen Wandlungsfähigkeit in der heutigen Welt zu bestehen, relevant zu bleiben und das Geschäftsfeld stetig zu erweitern und auszubauen."