Reckitt für mehr Realität: "Wir glauben, dass es noch viel zu tun gibt"

Ob in sozialen Medien oder in der Werbung – bearbeitete Fotos stehen in der Kritik. Der Druck und das unrealistische Schönheitsideal, die dadurch erzeugt werden, sind auch den Gleichstellungsminister:innen Deutschlands ein Dorn im Auge. Anfang Juli 2022 sprachen sie sich deshalb für eine Kennzeichnungspflicht für geschönte Bilder in sozialen Netzwerken aus. Andere Länder sind da schon weiter. Um dem Problem der verschobenen Selbstwahrnehmung durch Werbung und Co. entgegenzuwirken, gilt beispielsweise in Norwegen bereits eine Pflicht zur Kennzeichnung retuschierter Fotos.

Wie positionieren sich Markenunternehmen hier? Vor allem im Hygiene- und Kosmetikmarkt ist Perfektion ein großes Thema. markenartikel-magazin.de befragte deshalb Unternehmen wie Fit, Unilever, Procter & Gamble, Essity und Reckitt zu ihrem Umgang mit Authentizität und Diversität in der Markenkommunikation – in den nächsten Tagen lesen Sie hier die Antworten.

Mit Markus Jahnke, Marketingleiter der Fit GmbH, Nadja Kleszcz, Communications Manager bei Unilever, Kristina Bulle, Chief Marketing Officer für die DACH Region bei Procter & Gamble, sowie Tanja Grubner, Marketing & Communications Director Feminine Care bei Essity, und Udo Heuser, Nobilis Group GmbH, sprachen wir bereits über mehr Realität in der Werbung. Nun kommt der Konsumgüterhersteller Reckitt zu Wort. Das Unternehmen startete kürzlich seine Kampagne 'As real as it gets' – Julia Mellberg, Marketingdirektorin bei der Firma mit Deutschlandsitz in Heidelberg, erläutert, was dahinter steckt.

markenartikel: Wie gehen Sie das Thema Realität in Werbung und Bildmaterial an?

Julia Mellberg: Vor kurzem haben wir gemeinsam mit unserer Marke Durex die Initiative 'As real as it gets' gelauncht – mit dem Ziel, unseren Einsatz für mehr Authentizität und Diversität in der Marken- und Unternehmenskommunikation sowie bei Stockfotomaterialien weiter voranzutreiben. Zusätzlich dazu sind wir mit einem Expert:innen-Panel bestehend aus der Dozentin für Sozialpsychologie mit dem Schwerpunkt Diversität & Queerness Saskia Michalski, dem Aktivisten für nicht-binäre Repräsentation Gialu und dem queeren Buchautor und Coming-Out-Berater Norman Wolf in den Austausch gegangen und haben Leitlinien entwickelt, anhand derer wir unser eigenes authentisches und diverses Stockmaterial erstellen können.

markenartikel: Wie wurde das konkret umgesetzt?

Mellberg: Die Bilder von 'As real as it gets' sind nicht bearbeitet und zeigen eine echte Freundesgruppe auf ganz natürliche Weise. Durch den Verzicht auf Retusche und die klare Entscheidung für Echtheit wollen wir Aufmerksamkeit schaffen und die Repräsentation der Gen Z in den Medien positiv beeinflussen. Bisher haben wir das Thema Bildbearbeitung und -retusche noch nicht öffentlich thematisiert, aber wir begrüßen den Aufruf zur Kennzeichnung retuschierter Bilder sehr. Wir glauben, dass wir bereits auf einem guten Weg sind, Selbstvertrauen und Selbstliebe der jungen Generationen zu stärken und haben damit begonnen, unretuschiertes Bildmaterial zu verwenden.

markenartikel: Inwieweit ist es für Sie wichtig, hier eine Vorreiterrolle zu übernehmen?

Mellberg: Wir sind sehr stolz darauf, dass unsere Marken Durex und Veet in ihrem Bereich Vorreiter sind und sich kontinuierlich für authentischere Repräsentation einsetzen. Jüngste Studien zeigen, dass eine reale und echte Darstellung mehr denn je notwendig ist: Die junge Generation ist täglich unrealistischen Körper- und Schönheitsstandards ausgesetzt und dies ist eine enorme Herausforderung. Ihr Alltag und die Art und Weise, wie sie den eigenen Körper und Sex wahrnehmen, wird dadurch beeinflusst. Wir glauben, dass es noch viel zu tun gibt, um auch beim Thema Aufklärung in der Gegenwart anzukommen.

markenartikel: Wie kommen die Themen Diversität und Authentizität in Ihrer Markenkommunikation zur Geltung?

Mellberg: Indem wir verschiedene interne und externe Expert:innen in die Entwicklung unserer Leitlinien für vielfältige und authentische Stockfotos involviert haben, können wir sicherstellen, dass diverse Stimmen gehört werden und möglichst viele individuelle Perspektiven eine Plattform erhalten. Die Kommunikation der Marken Durex und Veet ist zum Beispiel auch schon sehr divers, doch wir finden, dass noch mehr getan werden kann. Daher werden beide Marken die neuen Fotos für ihre kommenden Werbekampagnen auf dem deutschen Markt verwenden. Außerdem wollen wir das Vorgehen künftig auch auf andere Marken des Reckitt-Portfolios ausweiten.

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