Employer Branding als Königsdisziplin?

Seit Jahrzehnten haben wir es im Marketing mit dauerhaften Kompetenzkonflikten zu tun. Abteilungen ringen um den Führungsanspruch bei bestimmten Themen. So wie etwa zwischen Marketing und Vertrieb bei Erfolg oder Misserfolg von Produkteinführungen, zwischen Marketing und PR bei der Kommunikationshoheit – und jetzt zwischen Marketing und Human Resources (HR) bei dem Thema Employer Branding. Auch das wird eine 'Never Ending Story' sein.

Treiber des Arbeitskräftemangels

Schon lange wurde aufgrund des demografischen Wandels auf die Gefahr eines Fachkräftemangels hingewiesen. Das Thema ist also nicht neu. Einen kräftigen Schub hat es nun noch einmal durch die Corona-Pandemie erhalten. Viele Menschen haben aufgrund der Unsicherheiten den Arbeitgeber gewechselt. Hinzu kommt die Akademisierung: 57 Prozent der Abiturienten beginnen ein Studium, während im Handwerk kaum Auszubildende zu finden sind und es 400.000 offene Stellen gibt.

Betroffen sind viele Branchen – von der Gastronomie über den Flugverkehr bis hin zu staatlichen Stellen – sowie auch sämtliche Unternehmensgrößen. Eigentlich ist fast jede Branche und die gesamte Gesellschaft betroffen. Die Zeit titelte im Juni: Mitarbeiter vermisst.

Unternehmen haben es lange erkannt und werden aktiv. Personalbudgets werden erhöht, Werbekampagnen schnell aufgesetzt. Meistens 'Schnellschüsse' in der Not, ohne zunächst die Ursachen für den Mangel näher zu analysieren. Denn hier kann eine Vielfalt von Ursachen genannt werden: mangelnde Wertschätzung von Berufen, Tieflohnbranchen, Arbeitszeiten, Betriebsklima, mangelnde Aufstiegsmöglichkeiten, starre Hierarchien, Stress u.a.m. Und dann noch die Missverständnisse: Was ist überhaupt unter Employer Branding zu verstehen? Jede Abteilung hat eine andere Interpretation.

Was also sind die Missverständnisse? Was sind die Anforderungen? Wer übernimmt die Führung? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn (Universität Basel) und Dr. Mareike Ahlers von der Strategie- und Marketingberatung Prof. Bruhn & Partner AG, erläutern in ihrem Beitrag in markenartikel 8/22 die wichtigsten Schritte zu einer Employer-Branding-Strategie aus Sicht der Markenführung. Zur Bestellung geht es hier.