Wie kommt Werbung mit sozialen Botschaften an?

Quelle: Fotolia

Wie kommt es bei den Konsument:innen an, wenn Unternehmen TV-Spots schalten, in denen besonders ihr Engagement für soziale Themen hervorgehoben und Missstände in der Gesellschaft deutlich thematisiert werden. Wie kommen diese Spots an? Empfinden die Konsument:innen das Engagement der Unternehmen als authentisch? Um diese Fragen zu beantworten, hat das Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer 200 Proband:innen ab einem Alter von 18 Jahren befragt und drei TV-Spots der Marken Aktion Mensch, DFB und Deutsche Telekom auf den Prüfstand gestellt.

Die drei Testspots empfand die Zielgruppe insgesamt als gelungen. Die Themen Cybermobbing (Telekom), Alltagsbarrieren für Menschen mit Behinderungen (Aktion Mensch) und Toleranz und Gleichberechtigung im Fußball (DFB) erreichten die ProbandInnen emotional und wurden mehrheitlich als persönlich relevant bewertet. 

Welche Marke konnte die Proband:innen überzeugen?

In der Glaubwürdigkeit, der Markenpassung und in der Markensympathie lassen sich jedoch Unterschiede feststellen: Es zeigt sich, dass für 78 Prozent der Befragten der TV-Spot der Aktion Mensch glaubwürdig wirkt. 81 Prozent der Proband:innen sind sich einig, dass der Spot gut zur Marke passt und für 66 Prozent macht er die Marke insgesamt sympathischer.

Während die Aktion Mensch mit diesem Spot für eine Markenbildverbesserung sorgt, bleibt der DFB-Spot trotz hoher emotionaler Ansprache bezüglich der abgebildeten Eigenschaften weit zurück. So stimmen nur 41 Prozent der Befragten zu, dass dieser Spot glaubwürdig ist und auch die Markenpassung bleibt mit 31 Prozent Zustimmung unterdurchschnittlich. Auch die Telekom konnte mit vergleichbaren Werten in der Markenpassung (32 %) und in der Markensympathie (38 %) nur wenigen Proband:innen positive Markeneigenschaften vermitteln. Trotzdem hat es die Telekom für 58 Prozent der Befragten geschafft, mit ihrem Spot glaubwürdig ein Statement gegen Hass im Netz zu setzen.

"Unseren Ergebnissen zufolge ist das Aufgreifen von Themen, die die Zielgruppe persönlich bewegt, nicht nur von gesellschaftlichem Interesse, sondern sorgt auch für eine hohe emotionale Bewertung", so MediaAnalyzer. "Es ist bei solchen Botschaften allerdings wichtig, auf eine glaubwürdige Vermittlung zu achten, damit der Bezug zur Marke gelingt und das Markenbild verbessert werden kann."

Die Untersuchung finden Sie hier.