TV vs. Streaming: Fernsehen hat Kampf um Zuschauer noch nicht verloren

Der Anteil der regelmäßigen Nutzer von Video-on-Demand-Diensten in Deutschland liegt bei 60 Prozent (Quelle: Deloitte)

Vor allem für junge Mediennutzer verliert das lineare Fernsehen an Bedeutung. Sie setzen stattdessen verstärkt auf Video-on-Demand-Angeboten (VoD). Knapp ein Drittel (29 Prozent) der unter 35-Jährigen nutzt Abrufinhalte häufiger als klassische TV-Programme. Das zeigt die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey von Deloitte. Die Umfrage unter 2.000 deutschen Konsumenten zwischen 14 und 75 Jahren zeigt aber auch, dass die Verschiebung vom linearen Fernsehen hin zu VoD-Angeboten wesentlich moderater ausfiel als das Wachstum der Abonnentenzahlen von VoD-Diensten im gleichen Zeitraum. Es geht für die Nutzer nicht um ein Entweder-oder. Viele schauen sich Serien und Filme mittlerweile lieber flexibel bei Streaming-Diensten an, schalten aber für Live-Events wie Fußballspiele oder aktuelle Nachrichten weiterhin gern den Fernseher ein.

Der Markt für Video-on-Demand nähert sich der Sättigungsgrenze

Dazu passend kehrt auch im VoD-Markt etwas Ruhe ein: Konnte VoD zwischen 2015 und 2017 noch eine Wachstumsrate von 21 Prozentpunkten verzeichnen - von 34 Prozent auf 55 Prozent -, sind die Nutzerzahlen seit 2017 nur noch um fünf Prozentpunkte gewachsen. Insgesamt liegt der Anteil der regelmäßigen Nutzer von Video-on-Demand-Diensten in Deutschland 2019 bei 60 Prozent. Inzwischen konsumieren sogar 16 Prozent der Befragten die digitalen, nicht-linearen Angebote häufiger als das klassische TV-Programm. 

 Schaut man sich die Nutzerverteilung nach Altersgruppen an, wird klar, dass VoD bei der jungen Zielgruppe unter 35 Jahren mit Nutzungsraten über 85 Prozent im Mainstream angekommen ist. Auch im mittleren Alterssegment schauen deutlich mehr als die Hälfte der Befragten VoD. Die Daten weisen darauf hin, dass bei diesen Zielgruppen langsam eine Sättigungsgrenze erreicht wird.

Nennenswertes Wachstumspotenzial für VoD gibt es eigentlich nur bei Nutzern, die älter als 55 Jahre sind, doch hier fehlen nicht zuletzt attraktive, auf diese Zielgruppe zugeschnittene Inhalte. Bei den über 65-Jährigen liegt das Wachstum mit vier Prozentpunkten sogar unter dem altersübergreifenden Durchschnitt, obwohl das bisher unerschlossene Nutzerpotenzial hier bei 75 Prozent liegt.

Einen Positivtrend gibt es im VoD-Bereich allerdings auch zu verzeichnen: Die Nutzungsintensität steigt. 32 Prozent der Befragten und damit mehr als die Hälfte aller VoD-Nutzer gab an, mehr Zeit mit Netflix und Co. zu verbringen als noch vor einem Jahr.

Short-Form-Videos: Gekommen, um zu bleiben, aber keine wirtschaftliche Erfolgsgeschichte

Bis vor Kurzem wurde Short-Form-Videos zugetraut, die Videowelt zu revolutionieren. Vor zwei Jahren gaben 64 Prozent der Befragten an, die Kurzformate auf YouTube und Co. zu schauen. Der Boom im Bereich Influencer-Marketing zeigt deutlich, dass auch die Werbebranche große Hoffnung in Kurzvideos gesetzt hat. Die aktuellen Daten deuten nun aber darauf hin, dass die große Revolution eher ausbleibt: 2019 ist der Anteil der SVoD-Nutzer um sechs Prozent auf 58 Prozent gesunken. Während die Nutzerzahlen bei den ganz jungen Konsumenten (U25) und bei den älteren Semestern (Ü55) in den vergangenen beiden Jahren stabil blieben, war der Rückgang im mittleren Alterssegment besonders deutlich. Hier besinnt man sich vermehrt wieder auf Long-Form-Content.

Der Grund dafür dürfte nicht zuletzt in der immer noch häufig überschaubaren Qualität der Short-Form-Videos liegen. Zudem haben die beliebten Musikvideos ernsthafte Konkurrenz von Musik-Streaming-Diensten wie Spotify und Co. bekommen. Auch wirtschaftlich ist SVoD keine Erfolgsgeschichte: Mit 17 Prozent ist auch 2019 nur eine sehr kleine Konsumentengruppe bereit, für die kurzen Inhalte zu zahlen. Eine Zeitenwende bei der SVoD-Gratiskultur zeichnet sich vorerst nicht ab. Grund für einen Abgesang auf dieses Format gibt es trotzdem nicht: Mehr als die Hälfte der Mediennutzer sehen sich SVoD-Inhalte an und vor allem Formate wie 'How to …'- und kurze Spaßvideos sind gekommen, um zu bleiben.

Von einer Disruption kann keine Rede sein

"Nach ein paar turbulenten Jahren deuten unsere Daten auf eine gewisse Beruhigung im Bewegtbildmarkt hin. Video-on-Demand und Short-Form haben sich bei den Nutzern etabliert, gleichzeitig hat eine gewisse Entmystifizierung stattgefunden – ökonomisch wird man damit nicht nahtlos an das goldene TV-Zeitalter anknüpfen können", bilanziert Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. "Neue Dynamik sowie spannende Chancen könnten aus dem Aufbrechen von Silos entstehen: Die Serie Babylon Berlin war sowohl als VoD wie auch später im linearen TV ein Erfolg. Long-Form-Angebote können beispielsweise durch Short-Form-Videos auf Social-Media-Kanälen ergänzt werden – hier gibt es viele spannende Möglichkeiten." Fest steht aber: Das wichtigste Entscheidungskriterium beim Kampf um die Gunst der Zuschauer seien die Inhalte. Für einen echten Blockbuster würden Nutzer auch "Unannehmlichkeiten" wie feste Einschaltzeiten in Kauf nehmen.
Ende.
 
Die Studie finden Sie hier.