Diese Marken überzeugen beim Thema Innovation

Welche der Innovationen, die Unternehmen entwickeln, begeistern die Menschen wirklich? Dieser Frage widmet sich der Human Innovation Index von Deloitte, München, und YouGov, Köln, der untersucht, welche Unternehmen es schaffen, Menschen zu etwas Neuem zu bewegen. Von den mehr als 6.000 Befragten sagen mehr als 39 Prozent, dass sie in letzter Zeit ein neues Produkt oder einen neuen Service eines Unternehmens ausprobiert haben. Weitere 16 Prozent planen dies.

Außerdem zeigt sich: 8,7 Prozent der Menschen haben ein Produkt neu ausprobiert, das in den vergangenen fünf Jahren auf den Markt kam, insgesamt 26 Prozent ein Produkt, das schon in den vergangenen zehn Jahren eingeführt wurde. Das bedeutet laut den Studienautoren: Die besten neuen Marken, Produkte oder Services entfachen nicht nur ein Strohfeuer. Sie gewinnen über Jahre immer neue Menschen für sich, behalten ihren Neuigkeitswert und ihre Anziehungskraft und werden schließlich Mainstream. Marken wie Netflix, HelloFresh und Spotify sind schon über fünf Jahre am Markt – und immer noch ganz vorne dabei, wenn es darum geht, Menschen zum Ausprobieren zu bewegen. Doch auch etablierte Marken wie die Telekom, Otto oder Markenevergreen Miele, bringen Verbraucher dazu, Neues zu wagen, so ein Fazit der Studienautoren.

Innovationen dürfen alles sein, nur nicht langweilig

Innovationen gewinnen Menschen nur, wenn sie sie emotional bewegen. Marken wie Picnic und Spotify überzeugen, indem sie das Gefühl der Freiheit wecken – das antworteten mehr als 30 Prozent der Befragten. Unternehmen wie Google, Siemens und Dyson geben Nutzern mit ihren High-Tech-Produkten das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Miele und Etsy, eine Online-Plattform für Handgemachtes, schaffen es als einzige, mit ihren Innovationen ein Gefühl der Sinnlichkeit zu vermitteln (ca. 25 Prozent).

Bei aller Vielfalt wird ein Muster schnell klar: Produkte und Services, die Menschen neu gewinnen, sind meist durch einen emotionalen Schlüssel vereint: Spaß ist die Emotion, die am häufigsten hervorgerufen wird (bei 29 Prozent aller Befragten). Bei den Produkten, die jünger als fünf Jahre sind, sind es sogar 43 Prozent. Und drei Marken stechen hier mit Extra-Spaß hervor. Die Streaming-Anbieter Disney+ und Netflix verkörpern natürlicherweise endlose Unterhaltung. Aber auch Ottos Modeanbieter Bonprix spielt auf einem ähnlichen Level.

Selten gewinnen Innovationen die Menschen nur oberflächlich. Bei den meisten Gewinner-Marken wird dieses aufregende Gefühl gestützt durch ein Gefühl von alles ist in Ordnung (25 Prozent) und Sicherheit (19 Prozent). Marken, die dies besonders gut schaffen, sind Spotify, Etsy, aber auch Miele und Kaufland.

Der Plattform- und Reputationsvorteil

Die Kombination aus Spaß und Sicherheit wird perfekt von den großen Online-Plattformen bedient. Nutzer kennen sie und wissen, dass hier alles in Ordnung ist (Amazon 28 Prozent). Dadurch ermöglichen sie Spaß (Amazon 40 Prozent). Auch die Reputation der großen und vertrauten Marken hilft: Telekom, Miele, Otto oder Bosch vermitteln den Menschen ein Gefühl von Sicherheit (über 30 Prozent). Durch dieses Grundvertrauen sind viele Menschen bereit, das Risiko einzugehen, ein neues Produkt oder einen neuen Service auszuprobieren.

Über die Studie und den Human Innovation Index

Die Ergebnisse des Human Innovation Index basieren auf Online-Interviews, die YouGov von Anfang Juli bis August 2022 repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren durchgeführt hat. Monatlich werden 2.000 Verbraucher:innen befragt, ob sie in den vergangenen Wochen ein Produkt oder einen Service eines Unternehmens neu ausprobiert haben. Kann die befragte Person ein solches benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und die Situation, in der sie das Produkt ausprobiert hat. Anschließend bewerten die Befragten diese Situation emotional, also ob sie zum Beispiel Gefühle der Freundschaft, Mut oder Sinnlichkeit hervorgerufen hat. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, dem emotionalen Involvement und dem Alter des Produktes/Service ergibt sich das Ranking.